ในยุคที่ผู้บริโภคมีอาการ “ตาบอดโฆษณา” และพร้อมจะกด Skip ทุกอย่างที่ดูเหมือนการขาย การเข้าหาลูกค้าแบบตรงไปตรงมาอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดเสมอไป นักการตลาดระดับโลกจึงหันมาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Stealth Marketing หรือที่บางคนเรียกว่า Undercover Marketing
กลยุทธ์นี้เป็นการโปรโมตสินค้าหรือบริการโดยที่กลุ่มเป้าหมายไม่รู้ตัวเลยว่าพวกเขากำลังถูกทำการตลาดใส่ หัวใจสำคัญคือการทำให้ “การโฆษณา” กลมกลืนไปกับ “วิถีชีวิต” หรือ “สถานการณ์จริง” จนดูเป็นธรรมชาติที่สุด
จุดเด่นที่ทำให้ Stealth Marketing ทรงพลังกว่าการโฆษณาทั่วไปคือ “การทำลายกำแพงอคติ” ครับ เพราะโดยธรรมชาติแล้วมนุษย์มักจะตั้งการ์ดป้องกันตัวเองเมื่อรู้ว่ามีคนกำลังมาขายของ แต่เมื่อข้อมูลสินค้าถูกส่งผ่านมาทางบทสนทนาของคนแปลกหน้า การปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ที่ชอบ หรือการเห็นคนใช้จริงในชีวิตประจำวัน การ์ดเหล่านั้นจะตกลงทันที ทำให้เกิดความเชื่อถือ (Trust) และความสนใจที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าสปอตโฆษณาราคาแพง แต่ได้ผลลัพธ์ที่เป็น Viral และดูจริงใจ (Authentic) กว่าหลายเท่าตัว
กลยุทธ์นี้ไม่ได้เหมาะกับทุกสินค้า แต่จะ ทรงประสิทธิภาพมากกับสินค้าไลฟ์สไตล์ (Lifestyle) เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นใหม่, เครื่องดื่ม, แฟชั่น, หรือแม้แต่แอปพลิเคชันที่ต้องการสร้างกระแสสังคม สินค้าเหล่านี้ต้องการ “ภาพลักษณ์” และ “การยอมรับจากคนรอบข้าง” มากกว่าการอ่านสเปกบนกระดาษ รูปแบบที่นิยมใช้กันมีตั้งแต่การทำ Product Placement ในหนังระดับ Blockbuster ไปจนถึงการใช้ Buzz Marketing โดยการจ้างหน้าม้าให้ไปนั่งคุยเรื่องสินค้าในคาเฟ่ หรือแกล้งทำเป็นนักท่องเที่ยวแล้วขอให้คนอื่นช่วยถ่ายรูปด้วยมือถือรุ่นใหม่เพื่อโชว์ฟีเจอร์กล้องแบบเนียนๆ แม้แต่การสร้างกระทู้รีวิวในชุมชนออนไลน์ที่ดูเหมือนเป็นผู้ใช้จริงมาแบ่งปันประสบการณ์ ก็ล้วนเป็นแขนงหนึ่งของ Stealth Marketing ทั้งสิ้น
ตัวอย่างแบรนด์แบรนด์ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้จริง เรียกว่าทำถึง และประสบความสำเร็จกลายเป็นตำนานที่ถูกพูดถึง เช่น
Sony Ericsson กับแผน “นักท่องเที่ยวลวงตา”
ย้อนกลับไปในปี 2002 ตอนที่มือถือติดกล้องยังเป็นเรื่องใหม่มาก Sony Ericsson ได้จ้างนักแสดงกว่า 60 คน กระจายตัวไปตามแลนด์มาร์คสำคัญๆ ทั่วโลก โดยแกล้งทำตัวเป็น “นักท่องเที่ยวคู่รัก” แล้วเข้าไปขอให้คนแถวๆ นั้นช่วยถ่ายรูปให้หน่อยโดยใช้มือถือรุ่นใหม่ (T68i) ของพวกเขา ในขณะที่คนใจดีช่วยถ่ายรูป นักแสดงก็จะแอบโชว์ฟีเจอร์ สอนวิธีใช้ และบรรยายความเจ๋งของกล้องแบบเนียนๆ เหมือนคนเห่อของใหม่คุยกัน
ผลลัพธ์ที่ตามมา ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์โดยตรง ไม่มีความรู้สึกว่ากำลังโดนพนักงานรุกล้ำพื้นที่ส่วนตัวแต่อย่างใด
Red Bull กับกลยุทธ์ “ถังขยะลวงตา”
ในช่วงที่ Red Bull เริ่มบุกตลาดลอนดอนใหม่ๆ พวกเขาไม่ได้ทุ่มงบกับป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ แต่ใช้วิธีที่ประหยัดและแสบกว่านั้น คือการจ้างทีมงานให้นำ “กระป๋อง Red Bull เปล่าที่บี้แล้ว” ไปทิ้งไว้ตามถังขยะหน้าคลับดังๆ บาร์ยอดฮิต หรือแม้แต่ในห้องน้ำชาย เพื่อสร้างภาพลวงตาว่า “ใคร ๆ เขาก็ดื่มแบรนด์นี้กันทั้งนั้น”
กรณีคือเป็นการสร้างข้อพิสูจน์ทางสังคมแบบเนียน ๆ เพราะเมื่อคนเห็นกระป๋องเปล่าเยอะ ๆ ก็เกิดการตีความว่าเป็นเครื่องดื่มที่ขายดี และต้องจ่ายเงินซื้อมาลองบ้าง เพื่อไม่ให้ตกกระแส ซึ่งเรื่องเหล่านี้เป็นไปตามสัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษย์นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การตลาดสายลับคือ “ดาบสองคม” ที่นักการตลาดต้องถือด้วยความระมัดระวัง หากทำได้เนียนและสร้างสรรค์ แบรนด์จะกลายเป็น Talk of the town และได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ แต่ถ้าถูกจับได้ว่า “จงใจหลอกลวง” หรือทำออกมาไม่เนียนพอ ความเชื่อมั่นที่สะสมมาอาจพังทลายลงในพริบตา บทสรุปของ กลยุทธ์ล่องหนจึงไม่ใช่แค่การซ่อนโฆษณาให้มิดชิด แต่คือการมอบ “ประสบการณ์ที่ดี” ให้กับผู้บริโภค จนเขาเกิดความประทับใจ และอยากบอกต่อด้วยตัวเองแบบไม่มีใครต้องบังคับ แต่เกิดจากความเต็มใจ
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 72
