บทเรียนแฟรนไชส์จาก Swensen’s เมื่อเจ้าของแบรนด์ตกต่ำ แต่ผู้รับสิทธิ์กลับยิ่งใหญ่
ร้านไอศกรีมชื่อดังจากซานฟรานซิสโกชื่อว่า Swensen’s เปิดมาตั้งแต่ปี 1948 ด้วยฝีมือของ Earle Swensen อดีตทหารเรือที่หลงรักการทำไอศกรีม จนชื่อเสียงเลื่องลือทั่วเมือง กลายเป็นตำนานบนถนน Union และ Hyde ในแบบที่คนซานฟรานซิสโกไม่มีวันลืม
แต่มาวันนี้ร้านไอศกรีมที่มีจุดกำเนิดในดินแดนมะกัน กลับเหลืออยู่เพียงสาขาเดียว นั่นคือสาขาดั้งเดิมในซานฟรานซิสโก ขณะที่ห่างออกไปหลายพันกิโลเมตร ในประเทศไทย Swensen’s กลับมีกว่า 370 สาขา ครองส่วนแบ่งตลาดไอศกรีม Premium ถึง 75% และยังคงเติบโตต่อเนื่อง
ย้อนกลับไปในปีปี 1986 Minor Food Group รับสิทธิ์ Franchise Swensen’s เข้ามาในไทย แต่สิ่งที่ Minor Food ทำหลังจากนั้น ไม่ใช่แค่ “เปิดร้านขายไอศกรีมตามสูตรอเมริกัน” แต่สร้างความแตกต่างสร้างความเป็นแบรนด์Localize อย่างจริงจัง โดยเริ่มพัฒนาเมนูใหม่มากกว่า 200 รายการ ปรับให้ตอบรสนิยมคนไทย เช่น ไอศกรีมมะม่วง ข้าวเหนียวดำกะทิ หรือมะพร้าวอ่อน ควบคู่ไปกับ Sundae คลาสสิกที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ดั้งเดิมเอาไว้
กลยุทธ์นี้สะท้อนหลักคิดสำคัญข้อหนึ่งของ Minor Food ที่ว่า “ปรับแบรนด์ต่างชาติให้เข้ากับ Local Palate” ไม่ใช่เอาของอเมริกันมาขายแบบดิบๆ แต่ต้องทำให้คนไทยรู้สึกว่า “นี่คือของเรา” ผลลัพธ์ที่ได้คือแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่าต้นฉบับ
วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้แบรนด์อยู่รอดในไทยมากว่า 40 ปี มีดังต่อไปนี้
- Brand Positioning ที่ชัดเจน: “Premium แต่เข้าถึงได้”
Swensen’s วางตัวเองไม่ใช่ร้านหรูเกินไปจนคนกลัวราคา แต่ก็ไม่ถูกจนไร้ความพิเศษ เช่นเดียวกับการเลือกเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศตั้งแต่ต้น ทำให้แบรนด์กลายเป็น “ของขวัญสมเหตุสมผล” ที่ครอบครัว เพื่อนฝูงซื้อให้กันได้ในทุกโอกาส ไม่ว่าจะวันเกิด วันสอบผ่าน หรือแค่วันที่อยากให้รางวัลตัวเอง
การวางตัวเองในตำแหน่งนี้ทำให้แบรนด์ไม่ต้องแข่งขันด้านราคากับ Soft Serve ราคาถูก และไม่ต้องแบกภาระ Luxury Brand ที่เข้าถึงยาก
- Emotional Marketing: ขายความทรงจำ ไม่ใช่แค่ไอศกรีม
หนึ่งในความสำเร็จที่น่าประทับใจ คือการสร้าง Brand Recall ผ่านความทรงจำในวัยเด็ก คนไทยหลายรุ่นโตมากับประสบการณ์ “ไปห้าง ได้กิน Swensen’s” ซึ่งทำให้แบรนด์ผูกโยงกับความสุข ความอบอุ่นของครอบครัว และช่วงเวลาพิเศษต่าง ๆ โดยอัตโนมัติ
นี่คือ Emotional Equity ที่ไม่มีแบรนด์น้องใหม่แบรนด์ไหนซื้อได้ด้วยเงิน แต่ต้องใช้เวลาสะสมเรื่องราว และ Swensen’s สะสมมันมาตลอด 40 ปี
- Digital & social media: เก่าแต่ไม่เก่าคร่ำ
ในยุคที่หลายแบรนด์ดั้งเดิมพลาดเรื่อง Digital Transition แต่ Swensen’s กลับคว้ารางวัล “Best Brand Performance on Social Media” จาก Thailand Zocial Awards ถึง 2 ปีซ้อน ในประเภท Dessert & Beverage
โดยกลยุทธ์ Social Media ของแบรนด์จะเน้นการสร้างคอนเทนต์ที่กระตุ้นการแชร์ เช่น เมนูใหม่ที่ดูสวยงาม ชวน Tag เพื่อน หรือแคมเปญที่โยงกับความทรงจำวัยเด็ก ซึ่งตอบโจทย์ทั้ง Awareness และ Loyalty ในเวลาเดียวกัน
นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์ที่น่าจับตามอง คือ การเปิดสาขาพิเศษในต่างจังหวัด โดยออกแบบให้สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง เช่น สาขาที่จังหวัดน่านที่ดึง Local Designer มาออกแบบตามวัฒนธรรมล้านนา หรือสาขาขอนแก่นได้รับแรงบันดาลใจจากลอมข้าว และเกวียนอีสาน
แน่นอนว่าเป้าหมายไม่ใช่แค่ “เปิดอีกสาขา” แต่คือการทำให้ร้านกลายเป็น Destination ที่นักท่องเที่ยวต้องแวะ แม้ที่บ้านจะมี Swensen’s อยู่แล้วก็ตาม
สำหรับผู้ที่อยากลงทุนเปิดแฟรนไชส์ต้องมีงบลงทุนเริ่มต้น 5 ล้านบาท, ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ 1.5 ล้านบาท ในทำเลศักยภาพขนาดพื้นที่ 80-100 ตารางเมตร ระยะเวลาสัญญา 10 ปี
บทเรียนที่น่าขบคิดที่สุดจากเรื่องนี้ คือบางครั้ง ผู้รับสิทธิ์อาจสร้างมูลค่าได้มากกว่าเจ้าของแบรนด์ตั้งต้นด้วยซ้ำ ขึ้นอยู่กับว่าใครมี “Vision” และ “กล้าปรับ” มากกว่ากัน
เรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง