ในช่วงเวลาที่ต้นทุนสูงขึ้น กำลังซื้อเปราะบาง และการแข่งขันเกิดขึ้นพร้อมกันทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ เป้าหมายอันดับแรกของผู้ประกอบการจำนวนมากอาจเหลือเพียงคำว่า “ปีนี้… ขอแค่รอดก่อน” แต่ในความเป็นจริง ธุรกิจบางแห่งมียอดขายเพิ่มขึ้น มีคำสั่งซื้อเข้ามาต่อเนื่อง และดูเหมือนกำลังเติบโต ทว่าเจ้าของกลับทำงานหนักกว่าเดิม ทีมยังตัดสินใจเองไม่ได้ และเงินสดในบัญชีกลับไม่เพิ่มขึ้นตามยอดขาย นี่คือสัญญาณว่า ธุรกิจอาจกำลัง “รอดบนตัวเลข” แต่ยังไม่ได้แข็งแรงพอที่จะไปต่อ
จากประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจและทำงานร่วมกับผู้ประกอบการไทยหลากหลายประเภทมาอย่างต่อเนื่อง นายสราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจ TCP มองว่า ความท้าทายของ SME วันนี้ไม่ได้อยู่เพียงที่การหาลูกค้าหรือขยายตลาด แต่ยังมีจุดเปราะบางภายในธุรกิจอีกอย่างน้อย 3 เรื่องที่มักถูกมองข้าม ได้แก่ การตัดสินใจจากความรู้สึกมากกว่าข้อมูล การมีทีมที่ทำงานได้แต่ยังไม่สามารถขับเคลื่อนธุรกิจแทนเจ้าของ และการเติบโตของยอดขายที่ไม่สอดคล้องกับกระแสเงินสด
นายสราวุฒิถ่ายทอดแนวคิด “ปลุกพลัง ผู้ประกอบการ ให้ไปต่อ” แก่ผู้ประกอบการในโอกาสที่กลุ่มธุรกิจ TCP ร่วมเป็นพี่เลี้ยงในโครงการ Big Brother Season 10 ของหอการค้าไทย ต่อเนื่องเป็นปีที่ 9 โดยชวนผู้ประกอบการกลับไปมองให้ลึกกว่าโจทย์เฉพาะหน้าว่า สิ่งที่กำลังแก้ไขอยู่ในวันนี้กำลังพาธุรกิจไปสู่คำตอบระยะยาวจริงหรือไม่
เลิกดูเพียงยอดขายเข้า แล้วเริ่มดูว่าสินค้าขายออกจริงหรือไม่
หนึ่งในภาพลวงตาที่เกิดขึ้นบ่อยในธุรกิจ คือการเห็นคำสั่งซื้อจำนวนมากแล้วตีความว่าสินค้ากำลังขายดี ทั้งที่สินค้าบางส่วนอาจยังวางอยู่บนชั้นของร้านค้า หรือกลายเป็นสต๊อกที่คู่ค้ายังขายออกไม่ได้ ความแตกต่างระหว่าง Sell-in หรือยอดที่ผู้ประกอบการขายสินค้าเข้าสู่ร้านค้า กับ Sell-out หรือยอดที่สินค้าถูกซื้อโดยผู้บริโภคจริง จึงเป็นข้อมูลสำคัญที่ช่วยบอกสถานะของธุรกิจได้แม่นยำกว่ายอดขายจากโกดังเพียงอย่างเดียว เพราะสินค้าที่วางอยู่เต็มหน้าร้านอาจหมายถึงเงินสดที่กำลังจมอยู่บนชั้นวางโดยไม่มีใครมองเห็นก็เป็นได้
“ทุกธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีระบบข้อมูลที่ซับซ้อน สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าข้อมูลใดจำเป็นต่อการตัดสินใจ ธุรกิจที่ไปต่อได้จะไม่ปล่อยให้ข้อมูลรอการตัดสินใจ แต่จะใช้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วและแม่นยำขึ้น” นายสราวุฒิ กล่าว
หลักคิดนี้ยิ่งมีความสำคัญในวันที่ผู้ประกอบการต้องขายสินค้าผ่านหลายช่องทางพร้อมกัน โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ที่จำนวนผู้เข้าชม ยอดคลิก หรือกระแสบนโซเชียลมีเดีย อาจไม่ได้แปลว่าจะเกิดยอดซื้อหรือผลกำไรเสมอไป โดยกลุ่มธุรกิจ TCP ทดลองนำแนวทางดังกล่าวมาใช้กับ Bestural ผลิตภัณฑ์คอลลาเจนรูปแบบกัมมี่ที่พัฒนาร่วมกับ DHC จากประเทศญี่ปุ่นและจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยวิเคราะห์ข้อมูลตั้งแต่จำนวนผู้เข้าชม พฤติกรรมการซื้อ ไปจนถึงความสามารถในการสร้างกำไรของสินค้าแต่ละรายการ เพื่อแยกให้ออกว่ากิจกรรมใดสร้างเพียงความสนใจ และกิจกรรมใดสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง
ข้อมูลยังมีบทบาทมากกว่าการแก้ปัญหารายวัน เพราะสามารถช่วยให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสใหม่ ตัวอย่างเช่น การดำเนินธุรกิจแบรนด์ หงหนิว (红牛) หรือเรดบูลในประเทศจีน ซึ่งข้อมูลผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มและความต้องการบรรจุภัณฑ์ที่พกพาสะดวก สามารถปิดฝาและเก็บไว้ดื่มต่อได้ อินไซต์ดังกล่าวนำไปสู่การพัฒนาเรดบูลในบรรจุภัณฑ์ขวด PET ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของแบรนด์ในตลาดจีน
ธุรกิจที่ไปต่อได้ ไม่ควรรอเจ้าของตัดสินใจทุกเรื่อง
ปัญหาที่พบได้บ่อยในธุรกิจ SME คือเจ้าของธุรกิจยังเป็นศูนย์กลางของแทบทุกการตัดสินใจ ตั้งแต่เรื่องลูกค้า การตั้งราคา การสั่งสินค้า ไปจนถึงการแก้ปัญหาประจำวัน แม้รูปแบบนี้อาจช่วยให้ธุรกิจเดินหน้าได้ในช่วงเริ่มต้น แต่เมื่อกิจการเติบโต เจ้าของจะกลายเป็นคอขวดที่ทำให้ทั้งองค์กรเดินช้าลง
จากประสบการณ์ของโครงการ Durbell Successor Program ซึ่งเดอเบล ผู้นำด้านการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าอุปโภคบริโภคภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP ได้เข้าไปช่วยเตรียมความพร้อมให้กับทายาทและผู้บริหารธุรกิจรุ่นต่อไป พบว่า หลายธุรกิจไม่ได้ขาดคนเก่ง แต่คนในทีมยังไม่กล้าตัดสินใจ เพราะไม่มั่นใจว่าตนเองมีอำนาจมากเพียงใด กังวลต่อผลลัพธ์หากตัดสินใจผิด และไม่เห็นว่างานของตัวเองเชื่อมโยงกับความสำเร็จของธุรกิจอย่างไร
“ธุรกิจที่ไปต่อได้จริงไม่ได้หมายความว่าเจ้าของต้องเก่งที่สุด แต่ต้องมีทีมที่กล้าคิด กล้าตัดสินใจ และกล้ารับผิดชอบ เจ้าของจึงต้องเปลี่ยนจากการเป็นคนให้คำตอบทุกเรื่อง ไปเป็นคนที่สร้างระบบและสภาพแวดล้อมให้ทีมสามารถหาคำตอบได้ด้วยตัวเอง” นายสราวุฒิ แนะนำ
จุดเริ่มต้นในการเสริมแกร่งให้กับทีมงานอาจไม่จำเป็นต้องเป็นโครงการพัฒนาบุคลากรขนาดใหญ่ แต่อาจเริ่มจากการทำให้ทีมเห็นผลลัพธ์ของงานที่ตนเองรับผิดชอบ เช่น การพาไปดูพฤติกรรมของลูกค้าหรือการขายที่หน้าร้าน การแชร์ตัวเลขยอดขาย ต้นทุน และกำไร รวมถึงการอธิบายว่าการตัดสินใจแต่ละครั้งส่งผลต่อภาพรวมของธุรกิจอย่างไร เมื่อพนักงานมองเห็นความเชื่อมโยงดังกล่าว งานจะไม่ใช่เพียงสิ่งที่ต้อง “ทำให้เสร็จ” แต่จะกลายเป็นความรับผิดชอบที่ทุกคนต้องช่วยกัน “ทำให้สำเร็จ”
ยอดขายเพิ่ม ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจมีเงินมากขึ้น
ความเข้าใจผิดอีกเรื่องหนึ่งคือ เมื่อยอดขายเติบโต ธุรกิจย่อมแข็งแรงขึ้นตามไปด้วย แต่ในทางปฏิบัติ การเติบโตอาจสร้างภาระทางการเงิน หากผู้ประกอบการต้องเพิ่มสต๊อก ขยายพื้นที่ ให้เครดิตลูกค้านานขึ้น หรือรับภาระค่าใช้จ่ายล่วงหน้า ขณะที่เงินจากการขายยังไม่กลับเข้ามา
หลายธุรกิจจึงอาจดูเติบโตจากรายงานยอดขาย แต่มีเงินสดไม่เพียงพอสำหรับจ่ายค่าแรง ชำระค่าสินค้า หรือรองรับเหตุการณ์ที่ไม่เป็นไปตามแผน ก่อนจะสรุปว่าสินค้าหรือช่องทางใดสร้างกำไร ผู้ประกอบการจึงต้องตรวจสอบต้นทุนให้ครบ ไม่ว่าจะเป็นค่าขนส่ง ค่าโปรโมชัน ค่าธรรมเนียมหรือ GP ของแพลตฟอร์ม ต้นทุนจากสินค้าที่ค้างอยู่ในสต๊อก ตลอดจนเวลาและแรงงานของเจ้าของธุรกิจที่อาจไม่เคยถูกนำมาคำนวณ
เงินที่เข้ามาในบัญชีอาจเป็นเพียงเงินที่ต้องนำไปหมุนต่อ ไม่ใช่กำไรที่สามารถนำออกมาใช้ได้จริง หากผู้ประกอบการไม่รู้ต้นทุนที่แท้จริง ก็อาจกำลังขายสินค้ามากขึ้น แต่ขาดทุนมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว
การไปต่อ เริ่มจากการมองความจริงให้เร็ว
ทั้งข้อมูล ทีม และกระแสเงินสดอาจดูเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่กลับเป็นสามสิ่งที่เชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด เมื่อธุรกิจไม่มีข้อมูล การตัดสินใจก็ต้องพึ่งประสบการณ์หรือความรู้สึกของเจ้าของ เมื่อทุกเรื่องต้องรอเจ้าของ การตัดสินใจก็ช้าลง สินค้าหมุนเวียนช้าลง และเงินสดเริ่มติดอยู่ในสต๊อกหรือเครดิตที่เรียกเก็บไม่ได้
การแก้ปัญหาจึงไม่ควรแยกเป็นเรื่อง ๆ แต่ต้องสร้างวงจรการบริหารใหม่ที่ข้อมูลช่วยให้ทีมตัดสินใจได้เร็วขึ้น ทีมที่เข้าใจธุรกิจช่วยลดการพึ่งพาเจ้าของ และวินัยทางการเงินช่วยให้การเติบโตเกิดขึ้นบนฐานที่แข็งแรงกว่าเดิม
“วันนี้ผู้ประกอบการอาจอยู่ในเกมที่ยากขึ้น แข่งขันมากขึ้น และมีต้นทุนสูงขึ้น แต่ข้อได้เปรียบของ SME คือความสามารถในการปรับตัวได้เร็ว ธุรกิจจะไปต่อได้จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครเก่งที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครมองเห็นความจริงได้เร็วกว่า และกล้าปรับตัวมากเพียงใด” นายสราวุฒิ กล่าว
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 95
