เราเคยได้ยินวงดนตรีหมอลำ ซึ่งเป็นที่รู้จักอย่างมากในทางภาคอีสาน เรียกได้ว่าเป็นความบันเทิงท้องถิ่นที่สอดคล้องกับยุคความสนใจของผู้บริโภคที่ถูกแบ่งซอยย่อยลงเรื่อง
รู้หรือไม่? ว่า “หมอลำ” มีมูลค่าการตลาดประมาณ 10,000 ล้านบาท เลยทีเดียว โดยตลอดระเวลา 1 ปีในภาคอีสานมีคอนเสิร์ตไปแล้ว 332 วัน มีการแสดงรวม 2,596 ครั้ง มีผู้ชมราว 2,000,-6,000 คน/ครั้ง เหล่านี้จึงมีความน่าสนใจอยู่ไม่น้อยที่จะทำการศึกษาเจาะลึกแบบอินไซต์ถึงที่มาที่ไปทำอย่างไรถึงได้รับกระแสนิยมดีเพียงนี้
MI Group ทำการศึกษาเรื่อง “การตลาดคอนเสิร์ตหมอลำ” นำมาสู่การเห็นข้อมูลที่ทรงพลัง เป็นประโยชน์กับแบรนด์ที่ต้องการวางแผนการตลาดให้มีความเชื่อมต่อกับผู้บริโภคท้องถิ่น
คอนเสิร์ตหมอลำ
ภาพรวมอุตสาหกรรมหมอลำ
“หมอลำ” เป็นการแสดงที่อยู่คู่กับชาวอีสานมาอย่างยาวนาน โดยพัฒนาจากศิลปะการแสดงพื้นบ้านสู่มหาอำนาจด้านความบันเทิงสมัยใหม่ ทั้งในรูปแบบ On ground และ Online ดึงดูดผู้ชมนับล้านคนต่อไป
อุตสาหกรรมหมอลำแสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตที่แข็งแกร่ง โดยคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756% และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน
สำหรับวงหมอลำที่ครองใจคนอีสาน มีความแข็งแรงบนโซเชียลมีเดีย (อัพเดต ณ เดือนสิงหาคม 2567) อันดับ 1 วงระเบียบวาทศิลป์ อันดับ 2 วงประถมบันเทิงศิลป์ และอันดับ 3 วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง
คนดูหมอลำเป็นกลุ่มคนแบบไหน
สำหรับคนดูหมอลำจะแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่
1.กลุ่มเซามักบ่ได้ (แฟนคลับศิลปิน): กลุ่มที่ชอบชมหมอลำ และมีความหลงใหลในตัวศิลปินหรือแดนเซอร์ของวงเป็นพิเศษ
2.กลุ่มเป็นตาซังคัก (ผู้ชื่นชอบหมอลำ): กลุ่มที่มีความชื่นชอบการแสดงหมอลำ คอยติดตามดูการแสดงหมอลำอยู่เป็นประจำ
3.กลุ่มซุมมักม่วน (กลุ่มเน้นสังสรรค์): กลุ่มที่ชื่นชอบความสนุกสนาน และบรรยากาศของเพลง
4.กลุ่มขอเบิ่งนำแหน่ (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป): กลุ่มคนที่อาศัยอยู่ใกล้บริเวณที่มีงานคอนเสิร์ตหมอลำ
หากแบรนด์ต้องการทำการตลาดจะแบ่งออกเป็น กลุ่มเซามักบ่ได้ กับ กลุ่มเป็นตาซังคัก เป็นโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟน ๆ ภายในงาน เนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจ่ายสูง พร้อมจะซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ
ส่วนกลุ่มซุมมักม่วน กับกลุ่มขอเบิ่งนำแหน่ ควรผลักดันชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือมองหากิจกรรมที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงาน
ทำการตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำอย่างไร
สร้างกลยุทธ์การตลาดแบบ Cultural Marketing ที่ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว โดยใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของคอนเสิร์ตหมอลำ ดังต่อไปนี้
1.การจดจำแบรนด์ (Awareness): 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้น การติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นส่วนสำคัญ
2.การมีส่วนร่วม (Engagement): 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่น กิจกรรมแจกทอง, เปิดเพลง Tie-in สินค้า
3.สร้างโอกาสในการขาย (Sale): 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
4.การขยายการเข้าถึง (Opportunity Expansion): 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดกิจกรรมเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ในยุคดิจิทัล แบรนด์ก็ควรทำความเข้าใจในเรื่องนี้เช่นกัน โดยปัจจุบันคอนเสิร์ตไม่ได้สร้างความสนุกแค่หน้าเวที แต่ยังมีหน้าจอที่เข้าถึงได้ทุกที่ ไร้ขีดจำกัด ผ่าน Online Community ที่แอคทีฟตลอดเวลาเพื่อ Communicate และสร้าง Engage กับแฟนด้อมอย่างใกล้ชิด เกิดการสนับสนุน และติดตามในทุกกิจกรรม
ดังนั้น กุญแจสำคัญที่จะไขเปิดประตูสู่ Top Of Mind ในใจคนอีสานยุคดิจิทัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ ต้องเน้นไปที่ 3 เรื่อง คือ
1.Fusion&Customized
Customized Idea ตามโจทย์ของแบรนด์ แต่ต้องตรงจริตของผู้บริโภค ใช้ผสมผสานรูปแบบการสื่อสารแบบ O2O ทั้ง Online-Offline ผสานหลากหลายแพลตฟอร์ม รวมถึง Cultural Fusion เพื่อสร้างประสบการณ์ และกระจายการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
2.Leverage the Power of Morlam Fandom and Local Influencers
ทีมงานในวงหมอลำกลายเป็น Influencers ที่ทรงพลัง จึงควรใช้พลังแฟนด้อมหมอลำ และ Community ของ Local Influencers ในภาคอีสานที่เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นสื่อกลางในการสร้าง Conversation ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค “เปลี่ยนแฟนด้อมให้เป็นแฟนแบรนด์”
3.Authentic & Integrity
ใช้รูปแบบการสื่อสารที่เป็นธรรมชาติ เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิต จริงใจ ตรงไปตรงมา และเห็นคุณค่าของวิถีชีวิตคนอีสาน
ทั้งนี้ MI LEARN LAB ประเมินว่าในช่วงหลังโควิด-19 คนในท้องถิ่นกว่า 20 ล้านคน ทั้งที่ยังพำนักอาศัยอยู่ในท้องถิ่น และผู้เดินทางไปทำงานต่างภูมิลำเนา ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ในวิถีที่แตกต่างกัน ผ่านประสบการณ์โดยตรง และผ่านช่องทางดิจิทัล โดยเฉพาะภาคอีสานที่มีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน
