การระบาดของโรคโควิด-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในหลายด้าน เช่น เน้นการดูแลด้านสุขภาพและสุขอนามัยเพิ่มขึ้น นิยมท่องเที่ยวในรูปแบบ Niche Tourism ทำให้ประเทศไทยควร Repositioning ภาคการท่องเที่ยว โดยเริ่มจากการต่อยอดจากสิ่งที่ไทยมีศักยภาพในการแข่งขันอยู่แล้ว เช่น ด้าน Soft Power ของไทยที่มีความโดดเด่น ควบคู่กับการสร้างกิจกรรมใหม่ ๆ ผ่านแรงขับเคลื่อนของเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกเป็นศูนย์ (Net Zero Emission) และพฤติกรรมของคนทั่วโลกที่มีแนวโน้มหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น รวมทั้งกระแส Workcation ที่เป็นรูปแบบการทำงานในโลกยุคใหม่หลังโควิดมาเยือน
จาก 4 แรงขับเคลื่อน ได้แก่ Soft power, Net zero emission, Workcation และ Health ซึ่งเมื่อมาผนวกกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในยุคหลังโควิด-19 แล้ว Krungthai COMPASS ประเมินว่ามี 6 เทรนด์ท่องเที่ยวที่น่าสนใจและสอดรับไปกับแรงขับเคลื่อนดังกล่าว ได้แก่
1. การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism)
2. การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism)
3. การท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ (Film Tourism)
4. การท่องเที่ยวแบบยั่งยืน (Sustainable Tourism)
5. Digital Nomad Tourism
6. การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ (Wellness Tourism)
แรงขับเคลื่อนจาก Soft Power กับทิศทางภาคการท่องเที่ยวไทย
แนวคิด “Soft Power” หรือ “อำนาจอ่อน“ ถูกนิยามครั้งแรกโดยนักวิชาการด้านรัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน โจเซฟ ไน (Joseph Nye) ซึ่งได้อธิบายความหมายไว้ว่า เป็นอำนาจที่เกิดขึ้นจากการโน้มน้าวใจ ดึงดูดใจ และสร้างความสนใจ ที่ไม่ต้องใช้กำลังบังคับ โดยแฝงวัฒนธรรม วิถีชีวิต ความเชื่อ ความนิยม และสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแตกต่างจาก Hard Power ที่พึ่งพาการบังคับและการจ่ายเงินให้ผู้คนทำตามสิ่งที่ต้องการ
ผลการจัดอันดับความสามารถด้าน Global Soft Power Index 2024 ที่จัดทำโดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ชั้นนำของโลก ได้ประเมิน Soft Power Index ผ่านตัวชี้วัด 3 ด้าน ร่วมกับการวิเคราะห์ผ่าน 8 เสาหลักของ Soft Power พบว่า สหรัฐฯ ครองอันดับ 1 ประเทศมหาอำนาจด้าน Soft Power ตามมาด้วยสหราชอาณาจักร และจีน ตามลำดับ ส่วนประเทศไทยอยู่ในอันดับที่ 40 จาก 193 ประเทศ ขยับจากอันดับที่ 41 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และอยู่ในอันดับที่ 3 ของอาเซียนรองจากสิงคโปร์ และมาเลเซีย ซึ่งสะท้อนถึงความพยายามและความสำเร็จก้าวแรกในการผลักดัน Soft Power
ในระดับสากลการใช้ประโยชน์จาก Soft Power ล้ำหน้ามาก ตัวอย่างเช่น สหรัฐฯ ใช้ Soft Power ผ่านอุตสาหกรรมภาพยนตร์ Hollywood สามารถสร้างรายได้กว่า 2.06 หมื่นล้านดอลลาร์ฯ สหราชอาณาจักร และอังกฤษ ผลักดันฟุตบอล พรีเมียร์ลีกจนเป็นที่ยอมรับทั่วโลก และสร้างรายได้จากการถ่ายทอดการแข่งขันกว่า 1.4 พันล้านปอนด์ ส่วนจีนก็ได้ดำเนินนโยบาย Soft Power ด้วยการสร้าง Friend of China ผ่านโครงการ Belt and Road Initiative (BRI) โดยคาดการณ์ว่าจะมีผู้มีส่วนเกี่ยวข้องไม่น้อยกว่า 152 ประเทศทั่วโลก
ในบริบทของ Soft Power ถือเป็นเครื่องมือสำคัญ และมีประสิทธิภาพสูง สำหรับใช้ในการผลักดันภาคการท่องเที่ยว ซึ่งเมื่อนำ Soft Power ที่เป็นนโยบายเรือธงของรัฐบาล ภายใต้แนวคิด 5F และการผลักดันอุตสาหกรรม Soft Power 11 ด้าน มาจัดประเภทการท่องเที่ยว อาทิ ด้าน Food สอดรับไปกับเทรนด์ท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism) ด้าน Festival สอดรับไปกับเทรนด์ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) ด้าน Film และ Music สอดรับไปกับเทรนด์ท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ (Film Tourism หรือ Film-Induced Tourism)
เทรนด์ 1: การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism)
ทุกครั้งที่ออกเดินทางท่องเที่ยว มักจะมีเมนูอาหารจานเด็ด หรือ ร้านดังประจำท้องถิ่นที่ต้องไปลองอยู่ใน Wishlist เสมอ จากผลสำรวจของ Food Travel Monitor เผยว่า นักท่องเที่ยวกว่า 53% เลือกสถานที่ท่องเที่ยวจากอาหารและเครื่องดื่มที่อยากไปลองชิม ซึ่งข้อมูลดังกล่าวก็มีความสอดคล้องไปกับข้อมูลโครงการสำรวจเพื่อการวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศปี 2567 ที่ชี้ว่า อาหารและเครื่องดื่มเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวมาเยี่ยมเยือนประเทศไทย (47%) ซึ่งการรับประทานอาหารไทยเป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (89%) และเมื่อพิจารณาแนวโน้มค่าใช้จ่ายท่องเที่ยว พบว่า มีค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มมากเป็น 2 อันดับแรก มีสัดส่วนประมาณ 20-25% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด โดย Future Market Insights ประเมิน มูลค่าตลาด Gastronomy Tourism ของไทย จะสามารถขึ้นไปแตะระดับ 1.79 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 62.7 แสนล้านบาท ได้ในปี 2577 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 18.6% (CAGR ปี 2567-2577)
เทรนด์ 2: การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism)
ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านวัฒนธรรมที่สามารถต่อยอดและผสมผสานไปกับการท่องเที่ยวได้กิจกรรมและสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของไทยมีความหลากหลายมาก อาทิ การเยี่ยมชมวัดวาอาราม การร่วมกิจกรรมทางประเพณี งานศิลปะ วรรณกรรม และการสัมผัสวิถีชีวิตท้องถิ่นของผู้คนในพื้นที่นั้นๆ เป็นต้น โดยที่ผ่านมาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของไทยได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวทั่วโลก สะท้อนจาก ผลสำรวจของ ททท. ที่เผยว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติให้ความสำคัญกับความหลากหลายของศิลปวัฒนธรรม (41.8%) และความน่าสนใจของวัฒนธรรมท้องถิ่น (37.9%) ในการตัดสินใจเลือกประเทศไทยเป็นจุดมุ่งหมายท่องเที่ยว เช่นเดียวกับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ส่วนใหญ่บอกว่ากิจกรรมด้านประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรมเป็นหมวดกิจกรรมที่ทุกช่วงวัยสนใจ และเคยเข้าร่วมบ่อยที่สุด
เทรนด์ 3: การท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ (Film Tourism หรือ Film-Induced Tourism)
ปฏิเสธไม่ได้ว่า แรงบันดาลใจจากการรับชมสื่อบันเทิงไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือมิวสิกวิดีโอ สามารถกระตุ้นให้ผู้คนออกเดินทางตามรอยเรื่องราวที่พวกเขาชื่นชอบ อยากไปสัมผัสกับสถานที่จริงที่ปรากฏในสื่อเหล่านั้น ในยุคปัจจุบันที่สื่อการแสดงต่าง ๆ ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน ซึ่งไม่เพียงแค่สร้างความบันเทิงให้กับผู้ชมเท่านั้น แต่ยังมีบทบาทสำคัญที่สร้างแรงบันดาลใจและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว โดยข้อมูลจาก Expedia ผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยวออนไลน์ระดับโลก เผยว่า นักเดินทางมากกว่าครึ่งได้ค้นหาข้อมูลหรือจองทริปไปยังจุดหมายปลายทาง หลังจากดูรายการทีวีหรือภาพยนตร์ และ 1 ใน 4 ยังยอมรับว่าสื่อเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว
“Harry Potter” เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนความสำเร็จของเทรนด์การท่องเที่ยวเชิงภาพยนตร์ ส่งผลให้ปราสาทแอนิก (Alnwick Castle) ที่ใช้ถ่ายทำมีผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 120% เช่นเดียวกับ โบสถ์รอสลิน (Rosslyn Chapel) ที่ใช้ถ่ายทำภาพยนตร์เรื่อง “The Da Vinci Code” ก็มียอดผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว และอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ K-series ที่ประเทศเกาหลีใต้ใช้เป็นตัวนำในการส่งออก Soft Power และกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวที่หลงใหลในวัฒนธรรมเกาหลีเกิดความต้องการมาท่องเที่ยวตามรอยซีรีย์ ส่วนไทยเองก็เป็นหนึ่งในประเทศที่ได้รับผลเชิงบวกจากทั้งด้าน Film และ Music ตัวอย่างที่เด่นชัด เช่น กระแสออเจ้าฟีเวอร์จากละคร “บุพเพสันนิวาส” ที่ส่งแรงกระเพื่อมต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย
เทรนด์ 4: การท่องเที่ยวแบบยั่งยืน (Sustainable Tourism)
อุตสาหกรรมท่องเที่ยวมีการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 8%-11% ของก๊าซเรือนกระจกที่ปล่อยสู่บรรยากาศโลก ในแต่ละปีภาคการท่องเที่ยวปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ทั้งทางตรงและทางอ้อมราว 4,500 ล้านตัน ซึ่งหนึ่งในสาเหตุสำคัญ คือ การเติบโตของจำนวนนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก (Overtourism)
ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาจำนวนคาร์บอนฯ ที่ปล่อยออกมาในแต่ละกิจกรรม พบว่า การเดินทางเป็นกิจกรรมที่ปล่อยคาร์บอนฯ มากที่สุด 49% ตามมาด้วย การช้อปปิ้ง การซื้ออาหารและเครื่องดื่ม ภาคบริการ และที่พัก มีสัดส่วนการปล่อยคาร์บอนฯ 12%, 10%, 8% และ 6% ตามลำดับ จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ทุกภาคส่วนทั้งหน่วยงานภาครัฐ เอกชน ตลอดจนนักท่องเที่ยว ต้องเข้ามามีบทบาทเพื่อลดผลกระทบดังกล่าว และทำให้การท่องเที่ยวแบบยั่งยืน (Sustainable Tourism) จะกลายเป็นเทรนด์ท่องเที่ยวที่มีความสำคัญในระยะถัดไป
เทรนด์ 5: Digital Nomad Tourism
การแพร่ระบาดของโควิด-19 ประกอบกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและการสื่อสารไร้พรมแดนในปัจจุบัน เป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้ไลฟ์สไตล์การทำงานแบบ Digital Nomad เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในช่วงที่มีการระบาดของโควิด หลายองค์กรได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานให้เป็นแบบ Remote work ซึ่งเป็นการทำงานผ่านระบบออนไลน์จากสถานที่ใดก็ได้ (Work from anywhere) เพื่อลดความเสี่ยงในการติดเชื้อ และแม้การระบาดของโควิดจะคลี่คลายลง แต่กระแส Digital Nomad กลับไม่ได้ซาลงตามไปด้วย และมีแนวโน้มเติบโตขึ้น
สอดคล้องกับผลสำรวจของ Gallup ธุรกิจวิจัยตลาดและการสำรวจความคิดเห็น เผยว่า 91% ของผู้ตอบแบบสำรวจชอบทำงานในรูปแบบ Remote work หรือ Hybrid work และ 64% จะเปลี่ยนงานใหม่หากต้องกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ
ทุกวัน
เทรนด์ 6: การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ (Wellness Tourism)
การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ (Wellness Tourism) เป็นหนึ่งในเมกะเทรนด์ที่มาแรงในยุคนี้ ซึ่งสอดคล้องกับรายงานด้านการตลาดของ Grand view Research ที่คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพทั่วโลก จะขึ้นไปแตะระดับ 2.1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 73.5 ล้านล้านบาทได้ในปี 2573 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 12.4% (CAGR ปี 2566-2573) เพิ่มขึ้นจากปี 2566 ประมาณ 2.3 เท่า โดยสาเหตุหลัก 3 ประการ ที่ทำให้เทรนด์การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพอาจเป็นโอกาสสำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย ได้แก่ 1. การก้าวเข้าสู่สังคมสูงอายุ 2. ค่าใช้จ่ายต่อหัวที่สูงกว่านักท่องเที่ยวทั่วไปราว 41%-175% และ 3. ไทยเป็นหมุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
