กรณีศึกษา BIW โรงงานผลิตผ้าม่านปรับวิกฤติให้เป็นโอกาสด้วย Disruptive model

September 25, 2024

ธุรกิจที่การแข่งขันค่อนข้างสูง การหยุดอยู่กับที่ทำอะไรแบบเดิม ๆ อาจจะไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคสักเท่าไหร่นัก สุดท้ายการปรับตัวให้เข้ากับบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปจึงเป็นคำตอบของเรื่องนี้อย่างปฏิเสธไม่ได้

Smartsme ได้มีโอกาสเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของงาน “ISingleForm คลิกเดียวครบ จบทุกการแจ้งข้อมูล” ซึ่งภายในงานมีการเสวนาหัวข้อ “Reshape the future of Thai Industries” พลิกโฉมอนาคตอุตสาหกรรมไทยเพื่อตอบสนองความต้องการของโลก

งาน “ISingleForm คลิกเดียวครบ จบทุกการแจ้งข้อมูล”

คุณสิริชัย ฤทธิปัญญาวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีไอดับบลิว โพรดัคส์ จำกัด หนึ่งในผู้ร่วมเสวนาได้มาบอกเล่าเรื่องราวการทำปรับตัวของธุรกิจที่ผ่านช่วงเวลาเหตุการณ์สำคัญที่เป็น Disruptive จนก้าวเดินมาถึงวันนี้ได้ ว่าเราเป็น SME รายหนึ่งที่ทำธุรกิจขายผ้าม่าน ในรูปแบบโรงงานผลิตผ้าม่าน ประเภท “ม่านม้วน” และ “มู่ลี่ไม้” โดยโลกทุกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก ทุก ๆ ปีจะมีสิ่งใหม่เข้าเสมอ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับเทคโนโลยีก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน

ย้อนกลับไปปี 2003 ช่วงนั้นมี Disruptive กับประเทศไทยที่สำคัญ คือวิกฤตต้มยำกุ้ง โดยเดิมทีที่บ้านขายเครื่องกรองน้ำ เป็นธุรกิจครอบครัวที่มีโรงงานผลิตเล็ก ๆ มีคนงานประมาณ 30 คน แต่พอวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ที่บ้านเหลือคนงาน 5 คน ซึ่งแม่บอกให้มาทำงานที่บ้านเป็นคนงานคนที่ 6 มีเงินเดือน 5,000 บาท

คุณสิริชัย ฤทธิปัญญาวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีไอดับบลิว โพรดัคส์ จำกัด

“วันนั้นรู้สึกเสียใจ แอบร้องไห้ เพราะเพื่อน ๆ เงินเดือนเป็นหมื่นหมดเลย แต่ก็มองว่าจะทำอย่างไรให้ทำธุรกิจได้ ขยายธุรกิจได้ อะไรที่ขายซ้ำ ๆ ได้เลยมองหาปัจจัยที่ทำให้ขายได้จึงมองมาที่ผ้าม่าน” คุณสิริชัย กล่าว

คุณสิริชัย เล่าว่าช่วงแรกตนผ้าม่านแบบขับรถยนต์ไปตามหมู่บ้าน เข้าไปทักทาย แนะนำตัว เสนอโปรโมชันกับผู้คน โดยทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ปรากฏว่าขายได้ จึงทำซ้ำ ลองทำแพ็คเกจราคาทำได้ จึงทำซ้ำ ลองเปิดสาขาทำได้ เลยทำซ้ำ แต่ก็ไม่มีระบบอะไรเลย เป็นแบบมวยวัดสุด ๆ แม้จะเปิดไป 7 สาขา แต่ด้วยความไม่มีระบบ ทำให้จัดการไม่ได้ ทำงานตั้งแต่เช้ายันค่ำ สุดท้ายต้อง Disrupt ตัวเอง คือ “ปิดร้าน”

หลังจากนั้น ตนได้มานั่งคิดใหม่ตั้งใจทำแบรนด์ผ้าม่าน โดยใช้ชื่อว่า iCurtain ซึ่งเป็นการตัว I เป็นการต่อยอดมาจากบริษัท อินสยามเทรดดิ้งของครอบครัวที่ทำงานอย่างมืออาชีพ มีจริงใจ ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า กลายมาเป็นปรัชญาที่ใช้บอกทุกคน ทั้งทีมงาน พนักงาน ลูกค้า

นอกจากตัวนี้ตัว I เป็นวิธีคิดจากผ้าม่านซึ่งเป็นสินค้าตกแต่งภายใน ต้องเป็นสินค้าที่มีความสวยงาม และเข้ากับการตกแต่ง มาจากคำว่า Interior Design

สุดท้าย I มาจากคำว่า “ฉัน” โดยทุกคนอยากได้ผ้าม่านสวนงามไปติดในบ้านของตัวเอง ถ้าเราเป็นคนขายต้องคิดเสมอว่าเป็นลูกค้า ดังนั้น ทุกส่วนที่เกี่ยวข้องของบริษัทต้องมีความเข้าใจในตัวแบรนด์ เข้าใจลูกค้ามากขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์

iCurtain เริ่มค่อย ๆ เติบโตมาต่อเนื่อง แต่ต้องมาเจอปัญหาคอขวดในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการไปแข่งขันกับรายใหญ่ ด้วยปัจจัยต้นทุนทางการแข่งขันที่ไม่เพียงพอ แต่ยังโชคดีที่ได้เดินทางไปไต้หวันกับคุณลุง ซึ่งเหมือนไปเจอโลกแห่งอนาคต เพราะไต้หวันเป็นประเทศส่งออก ซึ่งประเทศเหล่านี้จะมีเทคโนโลยีรู้ล่วงหน้าว่าอะไรที่จะเติบโต นี่จึงเป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้คุณสิริชัยตัดสินใจเปิดโรงงานชื่อ BIW Product

“เราทำโรงงานเล็ก ๆ แบบห้องแถว เราเขียน Business Model อย่างดี แต่พอลงไปในตลาดต้องเจอคู่แข่งรายใหญ่ที่ขายสินค้าคล้ายกันใช้วิธีตัดราคา 30% จากราคาที่ขายอยู่ รวมถึงยังเดินทางไปจีนบอกให้ผู้ผลิตทำสินค้าแบบเดียวกัน”

อย่างไรก็ตาม คุณสิริชัยสามารถผ่านวิกฤตนี้มาได้ โดยมองถึงเรื่องราคา หากลด 30% เหมือนคู่แข่งคงไม่ไหว จึงลดราคาลง 15% รวมถึงนำข้อมูลอินไซด์ของคู่แข่งมาปรับเท่าที่จะทำได้ เพิ่มความหลากหลายของสินค้า โดยวิธีการที่แตกต่าง เช่น สั่งน้อยแต่สั่งในราคาที่แพงกว่า เดิมทีอาจนำเสนอผ้าม่านมี 3 สี ได้แก่ สีเทา สีขาว และสีครีม แต่ของเราเพิ่มรายละเอียดลงไป เช่น สีเทาจะมี 3 เฉดสี เพื่อให้ลูกค้าเลือก

ต่อมาเจอการ Disrupt อีกครั้ง เมื่อไต้หวันไม่ส่งของ ทำให้ต้องบินไปจีน เพื่อหาแหล่งนำเข้าใหม่ และไปเจอของที่ถูกกว่าราคาที่เคยซื้อมามาก ทำให้ลดต้นทุน และแข่งขันได้มากขึ้น แต่ก็ต้องลองผิด ลองถูก ต้องลงรายละเอียดไปดูถึงแหล่งผลิตจริง อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตรงนี้จะช่วยให้ธุรกิจเติบโต แต่ก็ต้องมาเจอปัญหาอีกครั้ง เมื่อถูกก๊อปปี้ คู่แข่งขันแต่ละรายใช้วิธีตัดราคา

“หากเราจะตัดราคาตามคงอยู่ไม่รอด เพราะเราเป็นบริษัทเล็กนิดเดียว และไม่ใช่แนวทางธุรกิจที่อยากทำ เพราะการตัดราคาคือการตัดคุณภาพ”

คุณสิริชัย แก้ไขปัญหานี้โดยการเดินทางไปยุโรป ไปดูงานแฟร์ที่ดีที่สุดในโลกที่เยอรมนี ที่นี่เปิดโลกทัศน์อีกครั้ง ซึ่งได้ไปเจอวิธีการขายที่มองเรื่องของแรงบันดาลใจแฟชั่น เห็นดีไซเนอร์ของแบรนด์ดัง ๆ เช่น Dior รวมไปออกแฟชั่นโชว์ร่วมกัน เหล่านี้จึงเกิดแรงบันดาลใจนำกลับมาทำผ้าม่าน ทำให้ค้นพบสิ่งที่ต้องการ อยากทำขายในประเทศไทย

“ระหว่างทางดีลอยากมาก แต่ก็ทำได้ พอเริ่มเติบโตก็ต้องทำให้ mass ผ่านกระบวนการผลิตที่ลดต้นทุน หลังจากนั้นได้เปิดโรงงานมู่ลี่ไม้เพื่อโอกาสทางตลาดใหม่ๆ แต่ก็ต้องมาเจอกับโควิด ธุรกิจต้องปรับตัวอีก”

คุณสิริชัย เล่าว่าหลังโควิดต้องมานั่งคิดว่าจะทำอย่างไรต่อ โดยช่วงนั้นเป็นเทรนด์รักษ์โลก จึงเห็นโอกาสทำตลาด ecoluxury เพื่อสู่ตลาดกลุ่ม ไฮเอนด์ และกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ต่อมาได้ทำเรื่อง outdoor เพื่อลด Carbon emission และนำมาซึ่งการออกแบบอาคาร net zero โดยการทำ “ม่านม้วนภายนอก” ซึ่งตนมุ่งหน้าไปสร้างอีกโรงงานในตัวของ outdoor

ปัจจุบัน แบรนด์ได้นำเทคโนโลยีมาใช้ โดยเฉพาะ AI ที่เรียกว่าใช้ทุกวัน ยกตัวอย่าง งานเสวนานี้ ก่อนมาได้คุยกับ Chat GPT เพื่อให้ได้คำตอบว่าผู้ฟังอยากฟังเรื่องอะไร นอกจากนี้ ยังมีการใช้ข้อมูลในการจัดการกับธุรกิจ ซึ่งที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่ามีการ Disruptive ตัวเองบ่อยมาก มีการมองว่าจะทำอะไรไปข้างหน้าอีก 3 ปี ซึ่งตนจะคิดอยู่ตลอด และอยากเล่าให้ฟังในมุมของโรงงานผลิตผ้าม่านที่เป็น SME คนหนึ่ง คือถ้าตนทำได้ คนอื่นก็ทำได้

คุณสิริชัย บอกว่าได้นำเรื่อง World Megatrend มาใช้ โดยจุดที่นำมาวิเคราะห์ มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ทำ คือ urbanization หรือกระบวนการทางเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงพื้นที่ชนบทให้กลายเป็นเมือง ซึ่งสินค้าที่ทำเป็น “ม่านม้วน” ที่แต่ก่อนคนจะเห็นในสถานที่ทำงาน ข้อดีของ “ม่านม้วน” คือไม่ติดฝุ่น ใช้พื้นที่ใช้สอยน้อย แต่อีกจุดเด่นของ “ม่านม้วน” คือการใส่คุณสมบัติต่าง ๆ เข้าไปได้ ไม่ว่าจะเป็น กันแสง UV, ป้องกันเชื้อรา สามารถใส่เข้าไปออกมาเป็นสินค้าได้