คุณเคยซื้อเสื้อผ้าแพงที่สุด ราคาเท่าไหร่ แน่นอนว่า “ราคา” ในโลกแฟชั่นไม่ได้สะท้อนแค่ค่าผ้าหรือค่าแรง แต่คือการรวมตัวกันของ Cultural Capital หรือทุนทางวัฒนธรรม และ Brand Equity ที่แข็งแกร่งนั่นเอง
นี่คือเหตุผลหลักเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้ HUMAN MADE สามารถตั้งราคาในระดับ “Premium Streetwear” ได้โดยที่แฟนคลับยังยอมจ่าย แถมออกคอลเล็กชันใหม่ ๆ ยังเป็นที่ต้องการ นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่าทำไมแบรนด์ถึงตั้งราคาไว้สูง และถึงมีราคาสูง ผู้บริโภคก็ยังหาความสนใจ ยอมควักเงินซื้อเสื้อมาสวมใส่
- The Nigo Factor (ค่าตัวผู้กำกับศิลป์)
Nigo ไม่ใช่แค่ดีไซน์เนอร์ แต่เขาคือ “Curator” (ภัณฑารักษ์) ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดคนหนึ่งในโลกสตรีทแวร์ การที่เขาย้ายจาก BAPE (ที่เน้นความดุดันและลายพราง) มาสู่ HUMAN MADE ที่เน้นความวินเทจและขี้เล่น ทำให้เกิด “ความต้องการ” ในฐานะของสะสมจากผลงานของ Mastermind คนเดิม มูลค่าของแบรนด์จึงผูกติดกับวิสัยทัศน์ของ Nigo ซึ่งตีเป็นมูลค่าเงินได้มหาศาล
- การผลิตระดับ Craftsmanship (Warehouse Co. Collaboration)
หลายคนอาจไม่รู้ว่าเสื้อผ้าหลายรุ่นของ HUMAN MADE ผลิตโดย Warehouse Co. ซึ่งเป็นแบรนด์ยีนส์และเสื้อผ้าวินเทจระดับเทพของญี่ปุ่นที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้เครื่องจักรทอแบบโบราณ (Loopwheel) เพื่อให้ได้เนื้อผ้าที่มีความ Slubby (ขรุขระแต่ทนทาน) และทรงเสื้อแบบปี 1950s-1960s จริงๆ ต้นทุนการผลิตในญี่ปุ่นด้วยเทคนิคโบราณนั้นสูงกว่าการผลิตในโรงงานสมัยใหม่หลายเท่าตัว
- กลยุทธ์ “Veblen Effect” และการสร้างความต้องการเทียม
ในทางการตลาด HUMAN MADE ทำหน้าที่เป็น Veblen Good โดยสินค้าที่ยิ่งราคาสูง คนยิ่งอยากได้เพื่อแสดงสถานะ ประกอบกับการใช้กลยุทธ์ Limited Drop และการมีหน้าร้านที่จำกัด เช่น Otsumo Centre ทำให้สินค้าหายาก เมื่อ Demand สูงกว่า Supply ราคาในตลาดรีเซลก็พุ่ง และราคาป้ายก็ต้องขยับตามเพื่อให้สมดุลกับ Brand Positioning
- Collaboration as a Value Multiplier
การคอลแล็บกับยักษ์ใหญ่ระดับ Louis Vuitton (Virgil Abloh Era) หรือ Adidas ไม่ได้ทำไปเพื่อยอดขายอย่างเดียว แต่เป็นการ “ยกระดับ” แบรนด์ให้ขึ้นไปอยู่ในจุดที่เทียบเท่ากับ Luxury Brand เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์ถูกจัดวางให้อยู่ในระดับเดียวกับสินค้าหรู ราคาจึงต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์นั้น
- Intellectual Property & Storytelling
แต่ละลายกราฟิก (เป็ด, หัวใจ, เสือ) มีเรื่องราวเบื้องหลังที่เชื่อมโยงกับความชอบส่วนตัวของ Nigo ทำให้เสื้อยืดหนึ่งตัวไม่ใช่แค่เสื้อยืด แต่เป็น “งานศิลปะที่สวมใส่ได้” (Wearable Art) ซึ่งผู้บริโภคยุคใหม่ยินดีจ่ายเพื่อ “เรื่องราว” และ “อัตลักษณ์” มากกว่าแค่ฟังก์ชันการใช้งาน
ราคาของ HUMAN MADE คือส่วนผสมของ ต้นทุนการผลิตแบบวินเทจคุณภาพสูง + ค่าวิสัยทัศน์ของ Nigo + การบริหารจัดการความหายาก ซึ่งทั้งหมดนี้รวมกันเป็น “คุณค่าที่มองไม่เห็นด้วยตา” แต่สัมผัสได้ด้วยความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย
เรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
Post Views: 48
