คิดมาดีแล้ว! สตาร์บัคส์มองเงินเฟ้อ-ขึ้นราคา ไม่กระทบ เพราะลูกค้าเลือกซื้อความพรีเมียมของแบรนด์

January 15, 2024

ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าราคาสินค้าต่าง ๆ มีการปรับขึ้น ตามต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวทำให้ต้องปรับราคา หรือสถานการณ์บนโลกใบนี้ที่ไม่ปกติ แต่อีกด้านหนึ่งแม้ว่าราคาจะถูกปรับ แต่ลูกค้าก็พร้อมที่จะซื้ออยู่ดี จึงเป็นคำถามที่ชวนหากรณีศึกษาที่น่าสนใจ และมาหาคำตอบกันว่าเพราะอะไร

แบรนด์ที่น่าสนใจคือ “สตาร์บัคส์” เชนร้านกาแฟจากสหรัฐฯ ที่ประกาศขอปรับราคาหมวดเครื่องดื่มในประเทศไทย โดยให้เหตุผลว่าเนื่องด้วยสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านการดำเนินการ และการจัดการเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ได้พยายามคงราคาเดิมไว้เพื่อไม่ให้ส่งผลกระทบกับลูกค้าทุกท่าน

ตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม 2567 เป็นต้นไป สตาร์บัคส์ ประเทศไทย มีความจำเป็นต้องปรับราคาในโหมดเครื่องดื่มขึ้น 5 บาท แต่ยังคงราคาเดิมสำหรับขนม เมล็ดกาแฟ เครื่องดื่มบรรจุขวด และดริ๊งแวร์ และการเติมน้ำเชื่อม วิปครีม และการเพิ่มส่วนผสมต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสร้างสรรค์เครื่องดื่มในรสชาติที่ชื่นชอบได้เช่นเคย

อย่างไรก็ตาม หากย้อนกลับไปในปีก่อนหน้านี้ที่โลกต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ สินค้าหลายรายการมีการปรับตัวสูงขึ้นเพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินต่อไปได้ แต่เรื่องหนึ่งที่น่าสนใจคือพวกเขายังโกยรายได้แบบพุ่งกระฉูด โดยเรื่องนี้ Howard Schultz ซีอีโอสตาร์บัคส์เคยบอกกับนักลงทุนว่า ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร จะวิกฤติแค่ไหน แต่เรายังไม่เห็นการใช้ลดลงของลูกค้า หรือหลักฐานใด ๆ ที่แสดงว่าลูกค้าซื้อขายลดลง ความต้องการยังคงอยู่ในระดับทีแข็งแกร่ง แม้ว่าราคาจะเพิ่มขึ้นประมาณ 5% จากปีที่แล้วก็ตาม

ลูกค้าของสตาร์บัคส์จะไม่หันไปหาแบรนด์อื่น หรือตัวเลือกอื่นที่มีราคาถูกกว่า ความนิยมของสตาร์บัคส์ยังคงอยู่ในกลุ่มลูกค้า Gen Z และแบรนด์ยังคงมีความได้เปรียบในเรื่องของเครื่องดื่ม

ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจน คือผลประกอบการในไตรมาส 4/2565 ที่รายได้และกำไรของสตาร์บัคส์มีระดับสูงเกินกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ โดยมีปัจจัยมาจากลูกค้าชาวสหรัฐฯจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อเครื่องดื่มอย่างกาแฟเย็น

อย่างที่ทราบกันดีว่า “สตาร์บัคส์” เป็นร้านกาแฟที่แสดงถึงความพรีเมียม ทั้งในคุณภาพของวัตถุดิบที่นำมาทำเป็นเครื่องดื่ม ตลอดจนค่าเช่าที่ ค่าตกแต่งสถานที่ ค่าจ้างพนักงาน การดำเนินธุรกิจให้มีความยั่งยืน ซึ่งเป็นต้นทุนราคาสูง จนกลายเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความหรูหรา ออกมาเป็นราคาเครื่องดื่มในที่สุด

อธิบายในแต่ละส่วน วัตถุดิบ “สตาร์บัคส์” ได้ชื่อว่าเป็นกาแฟที่มีความรับผิดชอบต่อโลก โดยกาแฟที่สตาร์บัคส์เลือกมานั้นล้วนเป็นพันธุ์ท้องถิ่น ซึ่งรับซื้อวัตถุดิบจากผู้ปลูกในราคาแพง ทำให้แบรนด์จะได้สายพันธุ์กาแฟที่ดีที่สุดมาทำเครื่องดื่ม

ในส่วนของทำเล เรามักเห็นสตาร์บัคส์ตั้งอยู่ในพื้นที่ทำเลทอง เป็นแหล่งรวมตัวของผู้คนจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น ออฟฟิศทำงาน, ห้างสรรพสินค้า ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดสตาร์บัคส์มองว่าพวกเขาไม่ใช่แค่ร้านที่ขายเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังขายประสบการณ์แบบคาเฟ่ เป็นสถานที่พบปะ นั่งทำงานของผู้คนที่ต้องการเปลี่ยนบรรยากาศจำเจจากห้องสี่เหลี่ยม ดังนั้น เราจึงเห็นคนหิ้ว Macbook เข้าไปทำงาน โดยปัจจัยสภาพแวดล้อมเหล่านี้ต้องแลกมาด้วยราคาค่าเช่าที่ที่สูง

เช่นเดียวกับ พนักงานของสตาร์บัคส์ กว่าจะเข้าทำงานชงเครื่องดื่มได้ต้องผ่านการฝึกฝนมาเป็นระยะเวลาอย่างน้อย 1 เดือน สามารถรับออเดอร์ของลูกค้าทำเมนูเครื่องดื่มได้อย่างหลากหลาย นอกเหนือจากสูตรที่เป็นมาตรฐานของร้าน เช่น เพิ่ม-ลดชอตกาแฟ