การประชาสัมพันธ์ สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ธุรกิจ ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความประทับใจ และไว้วางใจในสินค้าและบริการของเราได้มากขึ้น เพื่อการดำรงธุรกิจอย่างยั่งยืน และลดความขัดแย้งกับกลุ่มเป้าหมาย พร้อมเตรียมแผนตั้งรับภาวะวิกฤตในทุก ๆ สถานการณ์
การประชาสัมพันธ์มักจะถูกเข้าใจผิด และสับสนกับการโฆษณา โดยส่วนมากมักจะเข้าใจว่าการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เหมือนกัน ซึ่งในความจริงแล้ว การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์นั้นมีความใกล้เคียงกัน แต่ยังคงมีความแตกต่างกันในหลาย ๆ ด้าน คือ การโฆษณา (Advertising) เป็นการดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อยอดขายสินค้าหรือบริการ ทั้งนี้จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายในการกิจกรรมต่าง ๆ ด้วย ส่วนการประชาสัมพันธ์ (Public Relation) คือการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ผ่านช่องทางต่าง ๆ เป็นการสร้างภาพลักษณ์อันดีให้แก่องค์กร โดยไม่มีค่าจ่าย หรือมีก็ได้ หากจะกล่าวคือ การโฆษณา คือการดึงดูความสนใจ ส่วนการประชาสัมพันธ์ คือการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร หากมองในมุมของธุรกิจการอาจหลายท่านที่มุ่งเน้นเพียงการโฆษณาสินค้า โดยให้ความใส่ใจในการประชาสัมพันธ์น้อยลง ซึ่งหากมองอย่างลึกซึ่งแล้ว แม้การประชาสัมพันธ์จะไม่ได้ช่วยให้ยอดขายทะลุเป้ามากขึ้นมากเท่าการโฆษณา แต่ความสำคัญหาได้น้อยกว่ากันไม่
เนื่องจากการประชาสัมพันธ์โดยแท้จริงแล้ว เป็นได้ทั้งในเชิงรุก และเชิงรับ มีกลยุทธ์ตั้งแต่การแรกเริ่มกิจกรรมจนจบกิจกรรม รวมถึงแผนตั้งรับในภาวะวิกฤติ มันจะดีหรือไม่ถ้าในธุรกิจมีแผนรับมือกับทุก ๆ สถานการณ์ สำหรับการประชาสัมพันธ์เชิงรุกนั้น เป็นการเน้นในการแสวงหาโอกาสมากกว่าแก้ไข ปัญหา อาศัยความ แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง สร้างสิ่งเร้าเพื่อเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสร้างภาพประทับใจให้แก่กลุมเป้าหมายได้อีกด้วย เป็นการสร้างกระแสในแง่บวกให้กับองค์กร อาทิเช่น การทำ CSR ปลูกป่า ทำบุญ โดยวางแผนเนื้อหาการสร้างภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับกิจการขององค์กร ส่วนการประชาสัมพันธ์เชิงเน้น เน้นในการรับมือเมื่อเกิดปัญหาต่อองค์กร หรือเรียกว่าภาวะวิกฤติก็ได้ โดยต้องนึกถึงเหตุการณ์ที่จะส่งผลต่อองค์กรจากร้ายแรง มากที่สุด และเบาบางลงตามลำดับ พร้อมวางแผนวิธีการแก้ไขไว้อย่างเป็นระบบ ยกตัวอย่างการเกิดข่าวลือไม่ดีเกิดขึ้น ว่า มีสิ่งแปลกปลอมในผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเรา อับดับแรก ต้องมีการออกมารับผิดชอบอย่างรวดเร็ว โดยเจ้าของธุรกิจต้องแสดงความรับผิดชอบ ถึงแม้จะเป็นเรื่องจริงหรือไม่ก็ตาม เนื่องจากมีหลักฐานว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของเราอย่างชัดเจน พร้อมบอกว่าจะทำการตรวจสอบอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ต้องส่งข้อมูลดังกล่าวผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ เพื่อลดความรุนแรงของประเด็นนั้น ๆ หลังจากนั้นอย่าชะล่าใจ ให้รีบตรวจสอบอย่างรวดเร็ว หากเป็นจริงต้องรีบออกมาแถลงข่าว ยอมรับละทำการปรับปรุง โดยแจ้งขั้นตอนการปรับปรุงผ่านช่องทางการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ หรือหากไม่เป็นเรื่องจริงต้องรีบออกมาให้ข้อมูลอย่างชัดเจน เพื่อให้ได้รับความประทับใจกลับมาอย่างเดิม หรืออาจมากกว่าเดิมก็เป็นได้
ถึงแม้การการประชาสัมพันธ์จะไม่ได้สร้างยอดขายให้ทะลุเป้า แต่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี จะทำห้กลุ่มเป้าหมายเกิดความประทับใจ และไว้วางใจในสินค้าในสินค้าของเรามากยิ่งขึ้น ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะทำให้สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยาวนาน และสามารถลดปัญหาความขัดแย้งต่อธุรกิจนั้น ๆ ต่อไปได้
