รู้หรือไม่ว่าการที่เราเห็นสินค้าอะไรบ่อย ๆ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่อ้างอิงตามหลักจิตวิทยา และพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เรียกว่า “The Mere-Exposure Effect” หรือ “ปรากฏการณ์ความคุ้นเคย”
หลักการทำงานของ “The Mere-Exposure Effect” ถูกอธิบายตามหลักจิตวิทยา โดย Robert Zajonc ว่า เมื่อเราได้เห็นสิ่งใดสิ่งหนึ่งซ้ำ ๆ แบบไม่มีประสบการณ์เชิงลบ สมองจะเริ่มรู้สึกคุ้นเคย และมองว่าสิ่งนั้นปลอดภัย มีความน่าเชื่อถือ นำมาสู่ความรู้สึกเชิงบวกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด นั่นหมายความว่า “ยิ่งเห็นบ่อย ยิ่งชอบ”
เรื่องนี้จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะเห็นโฆษณาสินค้าชิ้นหนึ่งบ่อย ๆ ทั้งบนโซเชียลมีเดีย, โทรทัศน์, ป้ายโฆษณาข้างทาง ที่แม้จะไม่ได้สนใจตั้งแต่แรก แต่เมื่อได้เห็นบ่อย ๆ ก็จะเกิดการโน้มน้าวใจ และเป็นสินค้าแบรนด์แรก ๆ ที่ผุดเข้ามาในหัวเมื่อเลือกซื้อสินค้า
เช่นเดียวกับในมุมการตลาดที่สามารถโยงกับวิธีการทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าบ่อย ๆ ในหลายมิติ
- สร้างการรับรู้และความจดจำ (Brand Awareness & Recall)
นี่คือเป้าหมายหลักของการโฆษณาซ้ำ ๆ การเห็นสินค้าบ่อย ๆ ทำให้แบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ใน “กรอบการจดจำ” ของลูกค้า เมื่อลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้อง แบรนด์ของคุณจะเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่ถูกพิจารณาเสมอ
ตัวอย่าง: เมื่อคุณต้องการซื้อกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม แบรนด์ที่คุณคุ้นเคยจากโฆษณาทางทีวีหรือป้ายโฆษณาบนรถไฟฟ้าอย่าง “เนสกาแฟ” หรือ “เบอร์ดี้” มักจะเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่คุณหยิบจากชั้นวางสินค้า
- สร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ (Trust & Credibility)
สมองของมนุษย์มีแนวโน้มที่จะมองว่าสิ่งที่คุ้นเคยนั้นปลอดภัย และน่าเชื่อถือ การเห็นแบรนด์บ่อย ๆ ในหลากหลายช่องทางจะสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์นั้น “มีตัวตน” และ “มั่นคง” ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงที่ลูกค้ารู้สึกไม่มั่นใจในการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่ไม่เคยลองมาก่อน
ตัวอย่าง: หากคุณกำลังมองหาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวตัวใหม่และเห็นโฆษณาของแบรนด์หนึ่งซ้ำแล้วซ้ำเล่าในหลายแพลตฟอร์ม คุณจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้มีชื่อเสียงและน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์ที่คุณเพิ่งเคยเห็นเป็นครั้งแรก
- ผลักดันจากความสนใจสู่การตัดสินใจ (Moving from Interest to Action)
กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นทันที แต่มักเป็นไปตามขั้นตอนต่าง ๆ การเห็นสินค้าบ่อย ๆ จะช่วยผลักดันลูกค้าให้ก้าวผ่านแต่ละขั้นได้อย่างราบรื่น
ขั้นตอนสร้างความสนใจ: ครั้งแรกที่เห็นอาจเป็นเพียงความสนใจชั่วคราว
ขั้นตอนการพิจารณา: ครั้งต่อมาที่เห็นจะช่วยให้ลูกค้าเริ่มพิจารณาคุณสมบัติ และประโยชน์ของสินค้า
ขั้นตอนการตัดสินใจ: การเห็นสินค้าซ้ำๆ เป็นการย้ำเตือน และกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อในจังหวะที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นช่วงที่สินค้าลดราคาหรือในช่วงเวลาที่ลูกค้ามีความต้องการอย่างแท้จริง
- ตอกย้ำคุณค่าและข้อเสนอที่แตกต่าง (Reinforcing Value Proposition)
การสื่อสารข้อความเดิม ๆ ซ้ำ ๆ ช่วยตอกย้ำคุณค่าหลักของสินค้า เช่น คุ้มค่า, สะดวก, คุณภาพดี ให้ฝังเข้าไปในจิตใต้สำนึกของลูกค้า เมื่อลูกค้ามีปัญหาหรือความต้องการที่ตรงกับคุณค่านั้นๆ แบรนด์ของคุณจะกลายเป็นทางออกในใจของพวกเขา
ตัวอย่าง: แบรนด์เครื่องสำอางที่โฆษณาซ้ำๆ ว่า “ผิวแพ้ง่ายก็ใช้ได้” จะทำให้ลูกค้าที่มีปัญหาผิวแพ้ง่ายนึกถึงแบรนด์นี้เป็นพิเศษเมื่อถึงเวลาต้องเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่
อย่างไรก็ตาม แม้การเห็นบ่อยๆ จะดี แต่ต้องระวัง “Ad Fatigue” หรือ “ความเหนื่อยหน่ายจากการโฆษณา” หากลูกค้าเห็นโฆษณาเดิม ๆ ซ้ำซากเกินไปอาจทำให้เกิดความรำคาญ และสร้างความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ได้ ดังนั้น นักการตลาดที่ดีจะใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Variety in Repetition” คือการเปลี่ยนรูปแบบโฆษณา หรือช่องทางการสื่อสารให้มีความหลากหลาย แต่ยังคงไว้ซึ่งแก่นของข้อความหลักของแบรนด์
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 995
