แคมเปญล่าสุดของ ‘แมคโดนัลด์’ สร้างความฮือฮาด้วยการปรับสื่อโฆษณานอกบ้าน ให้ “กลับหัว” ทั่วกรุงเทพฯ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่งในแง่ของ Guerrilla Marketing หรือการตลาดแบบกองโจร และการสื่อสารเชิงสร้างสรรค์ให้กับแบรนด์
กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพื่อความสนุกสนาน แต่เป็นการแก้โจทย์ทางการตลาดที่เฉียบคมในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความไวต่อราคา โดยการนำตัวเลขราคา “69 บาท” ซึ่งมีคุณสมบัติพิเศษทางทัศนศาสตร์ (Visual) ที่ไม่ว่าจะมองจากด้านบนหรือกลับหัวก็ยังคงเป็นคำว่า “69” มาผูกเข้ากับแนวคิด ‘จะพลิกมุมไหนก็ 69 บาท’ ถือเป็นการผสานความคิดสร้างสรรค์เข้ากับจุดขายของโปรดักต์ได้อย่างทรงพลังและไร้รอยต่อ
แน่นอนว่าในยุคที่ผู้คนเผชิญกับภาวะชินชาต่อแบนเนอร์โฆษณาการทำป้ายโฆษณาแบบเดิม ๆ อาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจ แต่การ “จงใจทำผิดพลาด” ด้วยการกลับหัวป้ายโฆษณาขนาดใหญ่กลางเมือง กลายเป็นการสร้างการรบกวนสายตาที่กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของผู้พบเห็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการพลิกมุมมองนี้ไม่เพียงแต่ทำให้คนต้องหยุดมอง แต่ยังขับเคลื่อนให้เกิด Earned Media หรือการโฆษณาแบบปากต่อปากอย่างเป็นธรรมชาติ โดยผู้บริโภคพร้อมที่จะถ่ายภาพและแชร์ต่อบนโลกออนไลน์ให้กลายเป็นกระแสไวรัลที่ช่วยขยายขอบเขตของแคมเปญจากสื่อออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์ แบบที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุนเพิ่มในแง่ของ Media Buy แต่ได้การรับรู้ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
เมื่อพิจารณาในแง่ของ Product Matrix การจัดชุด McSavers จะแบ่งเป็น 3 รูปแบบหลัก ได้แก่ ชุดเบอร์เกอร์, ชุดไก่ทอด และชุดข้าว สะท้อนถึงความเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะการเพิ่ม “ชุดแมค ข้าวไก่กรอบซี้ด” เข้ามา ซึ่งเป็นการตอกย้ำกลยุทธ์ Localization หรือการปรับเมนูให้เข้ากับลิ้นของคนท้องถิ่นที่ชอบรสจัดจ้านและนิยมรับประทานข้าวเป็นมื้อหลัก การจัดชุดอาหารครบเซ็ตที่มีทั้งจานหลัก ของทานเล่น และเครื่องดื่ม ในราคาเริ่มต้นเพียง 69 บาท ถือเป็นการตอกย้ำจุดยืนเรื่อง Value for Money ที่ตรงจุดอย่างชัดเจน
ขณะเดียวกัน ในสภาวะเงินเฟ้อและเศรษฐกิจชะลอตัว ผู้บริโภคไม่ได้หยุดกินข้าวนอกบ้าน แต่พวกเขาจะ “เลือก” แบรนด์ที่ให้ความคุ้มค่าสูงสุด แคมเปญนี้ของแมคโดนัลด์จึงทำหน้าที่เป็นเกราะป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งในกลุ่มฟาสต์ฟู้ด และร้านอาหารตามสั่งทั่วไป โดยการส่งสารอย่างตรงไปตรงมาว่า “อิ่ม ครบ จบในงบที่จับต้องได้”
สรุปได้ว่า แคมเปญ McSavers ในครั้งนี้คือความสำเร็จในการผสานรวมระหว่าง Emotional Marketing ทั้งเรื่องความสนุกสนาน แปลกใหม่ ชวนคิด และ Rational Marketing ความคุ้มค่าด้านราคา และปริมาณอาหาร เข้าด้วยกันอย่างลงตัว แมคโดนัลด์ไม่ได้นำเสนอเพียงแค่ “ของถูก” แต่กำลังนำเสนอ “ความคุ้มค่าที่สร้างสรรค์” ซึ่งช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ให้ดูเป็นสินค้าตัดราคา แต่เป็นแบรนด์ระดับโลกที่เข้าถึงง่าย เห็นอกเห็นใจผู้บริโภค และพร้อมที่จะสร้างรอยยิ้มให้กับคนเมืองในทุกสถานการณ์
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 84
