Nike หนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก กำลังเผชิญข่าวร้ายซ้อนข่าวร้าย เมื่อวันที่ 4 กันยายน 2569 S&P Dow Jones Indices ประกาศถอด Nike ออกจากดัชนี S&P 100 มีผลตั้งแต่วันที่ 21 กันยายนนี้ นับเป็นครั้งแรกที่ Nike หลุดจากดัชนีนี้
นับตั้งแต่เข้าร่วมเมื่อเดือนธันวาคม 2008 หรือเกือบ 18 ปีที่ผ่านมา แม้ Nike จะยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 และซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กตามปกติ แต่การหลุดจากดัชนีที่รวบรวมบริษัทบลูชิพขนาดใหญ่ที่สุด 100 อันดับแรกของสหรัฐฯ ก็เป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนความถดถอยได้ชัดเจน
ราคาหุ้น Nike ปิดที่ 38.40 ดอลลาร์เมื่อวันที่ 4 กันยายน ต่ำสุดในรอบ 12 ปี ร่วงลงกว่า 75-79% จากจุดสูงสุดเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2021 ที่เคยอยู่ที่ 177.51 ดอลลาร์ มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปกว่า 220,000-230,000 ล้านดอลลาร์ จากที่เคยสูงถึง 280,000 ล้านดอลลาร์ เหลือเพียงราว 57,000 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
ตัวเลขผลประกอบการล่าสุดยืนยันว่าปัญหาไม่ได้เกิดจากความผันผวนของตลาดหุ้นเพียงชั่วคราว ในปีงบประมาณ 2569 ซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม Nike รายงานรายได้รวม 46,400 ล้านดอลลาร์ ลดลง 2% เมื่อคำนวณแบบไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน ที่น่ากังวลยิ่งกว่าคือยอดขายในตลาดจีนซึ่งเคยเป็นตลาดเติบโตสำคัญ กลับลดลงถึง 11% สะท้อนว่า Nike กำลังเผชิญความท้าทายพร้อมกันทั้งด้านรายได้และอัตรากำไรที่หดตัวลงต่อเนื่อง
สาเหตุหลักนำแบรนด์มาสู่วิกฤต
กลยุทธ์ Direct-to-Consumer ที่เร่งรัดเกินไป
ในช่วงการระบาดของโควิด-19 Nike ทุ่มทรัพยากรจำนวนมากผลักดันการขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ของตัวเอง โดยลดการพึ่งพาร้านค้าปลีกที่เป็นพันธมิตรเดิมลงอย่างมาก
กลยุทธ์นี้ดูสมเหตุสมผลในช่วงที่ผู้บริโภคซื้อของออนไลน์มากขึ้น แต่กลับสร้างผลข้างเคียงที่รุนแรง คือทำลายความสัมพันธ์กับเครือข่ายร้านค้าส่งที่เคยเป็นช่องทางเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนกลับมาอีกครั้งหลังโควิด Nike จึงสูญเสียทั้งช่องทางขายที่เคยแข็งแกร่ง และความไว้วางใจจากพันธมิตรค้าปลีกไปพร้อมกัน
การขาดนวัตกรรมสินค้าใหม่
Nike พึ่งพาแฟรนไชส์สินค้าเดิมที่ประสบความสำเร็จมานาน โดยไม่ได้ผลักดันนวัตกรรมใหม่ที่สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดได้เท่าที่ควร ต่างจากช่วงที่แบรนด์เคยเป็นผู้นำด้านการออกแบบและเทคโนโลยีรองเท้าอย่างต่อเนื่อง การพึ่งพาสินค้าเดิมมากเกินไปทำให้แบรนด์ค่อย ๆ สูญเสียความน่าตื่นเต้นในสายตาผู้บริโภครุ่นใหม่
คู่แข่งรายใหม่ที่แย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว
ขณะที่ Nike ยังคงติดอยู่กับโมเดลเดิม แบรนด์อย่าง Hoka และ On Running กลับเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยการเจาะกลุ่มนักวิ่งที่ต้องการเทคโนโลยีเฉพาะทาง ส่วนในตลาดจีนซึ่งเคยเป็นฐานที่มั่นสำคัญ แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li Ning ก็แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งด้านคุณภาพสินค้าและการเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นได้ดีกว่า ทำให้ Nike ต้องเผชิญแรงกดดันจากทุกทิศทางพร้อมกัน ทั้งตลาดเกิดใหม่เฉพาะทางและตลาดขนาดใหญ่ที่เคยครองความได้เปรียบ
คำถามสำคัญที่นักลงทุน และนักวิเคราะห์กำลังถกเถียงกันคือ ราคาหุ้นที่ร่วงลงมาถึงจุดนี้เป็นโอกาสในการเข้าซื้อของถูก หรือเป็นสัญญาณของขาที่ยังไม่ถึงจุดต่ำสุด นักวิเคราะห์บางส่วนมองว่า Nike ยังคงเป็นแบรนด์ที่มีรายได้ระดับหลายหมื่นล้านดอลลาร์ ตลอดจนเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนทั้งโลกรู้จักมากที่สุด จึงมีศักยภาพฟื้นตัวได้หากสามารถแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างได้จริง ขณะที่อีกฝ่ายชี้ว่ารายได้ที่ทรงตัวมาสองปีติดต่อกัน ประกอบกับอัตรากำไรที่ยังคงหดตัวต่อเนื่อง เป็นสัญญาณว่าปัญหายังไม่ถึงจุดที่แย่ที่สุด
ปัจจุบัน Nike ประกาศแผนซ่อมแซมความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าส่งเดิม ควบคุมปริมาณสต็อกสินค้าให้เหมาะสมขึ้น พร้อมเร่งเปิดตัวสินค้าใหม่เพื่อพลิกสถานการณ์ ทิศทางการฟื้นตัวของ Nike จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงในดัชนีหุ้นเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์จะสามารถฟื้นความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีก สร้างนวัตกรรมที่ดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ และแย่งส่วนแบ่งตลาดกลับคืนจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นทุกวันได้จริงหรือไม่ ซึ่งคำตอบที่แท้จริงคงต้องรอดูผลประกอบการในไตรมาสถัดไปเป็นเครื่องพิสูจน์
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 138
