“สงครามราคา” กับดักเกมธุรกิจที่ไม่มีผู้ชนะในสมรภูมิอย่างแท้จริง

“สงครามราคา” ถูกยกขึ้นมาเป็นประเด็นให้พูดถึง หลังจากแบรนด์สุกี้ชื่อดังอย่าง “MK Restaurants” ปรับกลยุทธ์ธุรกิจ โดยการด้วยบริการ “MK Buffet” ในราคาคุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น 299 บาท แบบที่ไม่เคยทำมาก่อน ขณะเดียวกับ “สุกี้ตี๋น้อย” ได้ออกโปรโมชัน ขอบคุณผู้ติดตามครบ 1,000,000 ในราคา 199 บาท จนเกิดการตั้งข้อสังเกตว่าหรือนี่จะเข้าสู่ยุคการแข่งขันที่ใช้ “ราคา” เป็นตัวชูโรง

แม้ว่าประโยชน์ของวิธีการนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขาย ดึงลูกค้าให้เข้าทดลองใช้บริการ แย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด สร้างประสบการณ์ และการรับรู้ในพื้นที่สื่อของแบรนด์ แต่อีกด้านหนึ่งการลดราคาสินค้า หรือบริการย่อมส่งกระทบต่อแบรนด์ที่อยู่ในสมรภูมิในธุรกิจเดียวกัน

เพราะอะไร? ธุรกิจไม่ควรใช้กลยุทธ์ลดราคามาต่อสู้กัน Smartsme จะพามาให้คำตอบกัน

ภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูเปลี่ยนไป

การที่แบรนด์เสนอขายสินค้า หรือบริการในราคาหนึ่ง มาวันหนึ่งมีการปรับลดราคา สิ่งแรกที่ทำให้ผู้บริโภคมองคือภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป แม้ว่าเรื่องนี้จะมีที่มาที่ไป เนื่องจากธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวให้สอดกับบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งสภาพเศรษฐกิจ, พฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนคู่แข่งในหมวดธุรกิจเดียวกัน จนแบรนด์ต้องทำอะไรสักอย่างไม่ให้เสียฐานลูกค้า รายได้ที่หายไป

ทำลายกำไร

นี่คือผลกระทบที่เห็นภาพชัดเจนที่สุด หากทุกแบรนด์ขยับกันลดราคา สิ่งที่ตามมาอย่างแรกคือกำไรของแต่ละแบรนด์จะหายไปอย่างรวดเร็ว อย่างที่สอง กระแสเงินสด และความสามารถในการดำเนินธุรกิจลดลง ซึ่งแบรนด์ใหญ่จะได้เปรียบ เพราะมีสายป่านยาวพอ ส่วนแบรนด์เล็กต้องดิ้นรนเพื่อเอาตัวรอด

ลูกค้าขาดความภักดี

การลดราคาทำให้ลูกค้าสามารถเลือกไปใช้บริการตามความชื่นชอบ โดยใช้เรื่อง “ราคา” เป็นเกณฑ์ดึงดูด ดังนั้น หากจะหาความภักดีที่ชื่นชอบในความเป็นแบรนด์จริง ๆ คงเป็นเรื่องยากลำบาก อีกทั้ง แบรนด์ยังต้องเหนื่อยกับการรักษาส่วนแบ่งตลาดอยู่เสมอ

ปรับขนาดธุรกิจ

การที่ธุรกิจต้องเผชิญกับภาวะกำไรหดหาย อาจนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น การลดจำนวนพนักงาน ลดสวัสดิการ หรือลดค่าจ้าง ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อขวัญ และกำลังใจของพนักงานที่อยู่ดี ๆ ต้องมารับกรรมกับเรื่องแบบนี้ โดยไม่จำเป็น

สร้างความเสียหายต่อภาพรวมอุตสาหกรรม

การลดราคาไม่ได้ทำลายแค่ธุรกิจที่เข้าร่วมเท่านั้น แต่ยังสร้างบรรทัดฐานราคาที่ต่ำเกินจริง ทำให้ผู้เล่นรายใหม่เข้ามายาก ยิ่งไปกว่านั้นอาจนำไปสู่การผูกขาดตลาดในระยะยาว เนื่องจากผู้เล่นรายใหญ่สามารถทนทานต่อการขาดทุนได้นานกว่าผู้เล่นรายเล็ก หรือผู้เล่นหน้าใหม่

“สงครามราคา” เป็นการแข่งขันที่ “ไม่มีผู้ชนะที่แท้จริง” เพราะแม้แต่ผู้ที่อยู่รอดก็มักจะได้รับบาดแผลและต้องเผชิญกับผลกระทบระยะยาวที่ยากจะฟื้นตัว การมุ่งเน้นการสร้างคุณค่า ความแตกต่าง และความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจึงเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนกว่ามาก

เรื่องที่เกี่ยวข้อง

• สงครามสั่งด่วน! เอ็มเคปะทะตี๋น้อย เปิดศึกจัดโปรบุฟเฟ่ต์ สู้กันด้วยราคา