คนไทยอยากลดน้ำตาล แต่ไม่อยากเสียรสชาติ โอกาสธุรกิจเครื่องดื่มไร้น้ำตาลอยู่ตรงไหน

เทรนด์กระแสสั่งเครื่องดื่มหวานน้อย เพื่อลดน้ำตาล กำลังเป็นเรื่องที่น่าสนใจของผู้บริโภคชาวไทยที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น เล็งเห็นความอันตรายที่มาจากความหวาน ซึ่งจะนำโรคภัยต่าง ๆ ตามมา นี่จึงเป็นสัญญาณบ่งบอกว่า “น้ำตาล” ไม่ใช่กระแสสุขภาพ แต่เป็นกติกาของผู้ประกอบการในตลาดเครื่องดื่มต้องทำตาม

ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2569 กระทรวงสาธารณสุข สมาคมกาแฟไทย และ 9 แบรนด์ร้านกาแฟรายใหญ่ ประกาศมาตรฐานใหม่ว่า “หวานปกติ” ในเครื่องดื่มชงคือ “หวาน 50%” นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการปรับตัว และนำมาสู่คำถามที่ว่า ทำไม? ผู้บริโภคชาวไทยถึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง

ผลสำรวจของ Mintel พบว่า 44% ของคนไทยกำลังลดน้ำตาลอย่างจริงจัง และ 61% ตั้งใจลดในกลุ่มเครื่องดื่มหวานพร้อมดื่ม รองจากขนมหวานที่ 67% แต่ Mintel ย้ำว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการการเปลี่ยนแปลงฉับพลัน โดยคนที่ชอบหวานเต็มระดับยังมี 40% ส่วนอีก 36% ชอบหวานน้อยกว่า และ 24% ยังไม่ตัดสินใจ

ขณะเดียวกันเกือบ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับเครื่องดื่มลดน้ำตาล ขณะที่น้อยกว่าครึ่งยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อรักษาความหวานแบบเดิม สะท้อนให้เห็นว่า “ไม่หวาน” กลายเป็นคุณสมบัติที่มีมูลค่า ไม่ใช่ข้อด้อย และมีเพียง 27% ที่ยินดีเปลี่ยนไปใช้สารให้ความหวานทดแทนกับสารที่คุ้นเคยอย่างหญ้าหวาน-น้ำผึ้ง ซึ่งเป็นที่ยอมรับมากกว่าแอลกอฮอล์น้ำตาลอย่างมอลทิทอลและไซลิทอลที่ถูกมองว่าซับซ้อน เช่นเดียวกับ 1 ใน 4 เปิดรับการใช้ไฟเบอร์หรือโปรตีนมาทดแทนน้ำตาล ฉลากที่เรียบง่ายอย่าง “ลดน้ำตาล” จึงน่าจะเข้าใจง่ายกว่าฉลากเชิงเทคนิค

อีกทั้ง เรื่องของภาษีความหวานก็มีผลเช่นกัน โดยตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2568 เครื่องดื่มที่มีน้ำตาล 6-8 กรัมต่อ 100 มล. เสียภาษีเพิ่มจาก 0.3 เป็น 1 บาทต่อลิตร และ 8-10 กรัม เพิ่มจาก 1 เป็น 3 บาทต่อลิตร โดยผู้ประกอบการอย่างหาดทิพย์ คาดการณ์ว่าต้นทุนจะเพิ่มปีละ 120-160 ล้านบาท ขณะเดียวกันผู้ผลิตหลายรายจึงเลือกปรับสูตรลดน้ำตาลแทนขึ้นราคา

ด้านโอกาสของธุรกิจ เรียกได้ว่าสามารถทำได้หลายมุมด้วยกัน ดังต่อไปนี้

1. ทำให้ “ระดับความหวาน” ชัดเจน เมื่อ “หวานปกติ = 50%” เป็นมาตรฐาน ร้านเครื่องดื่ม SME ควรมีตัวเลือก 0-25-50-75-100% และอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเมนูเปลี่ยนรส

2. วางตำแหน่ง “ไร้น้ำตาล” เป็นสินค้าพรีเมียม OH! JUICE ใช้แนวคิดไม่เติมน้ำตาลวางตำแหน่งพรีเมียม และระบุว่ายอดขายปี 2568 เกิน 350 ล้านบาท (ตัวเลขจากแบรนด์) เป็นตัวอย่างว่าลูกค้ายอมจ่ายสูงขึ้นถ้าเรื่องเล่าและคุณภาพชัดเจน

3. เลือกสารให้ความหวานที่ลูกค้าไว้ใจ หญ้าหวานและน้ำผึ้งเข้าถึงง่ายกว่า SME ควรเริ่มจากส่วนผสมที่คนคุ้นเคย และทดสอบรสชาติก่อนเปลี่ยนสูตร

4. ปรับสูตรเป็นขั้นตอน ตามที่ Mintel ชี้ ผู้บริโภคต้องการการปรับปรุงทีละน้อย การลดน้ำตาลลงทีละระดับและไม่ประกาศใหญ่ น่าจะเสี่ยงน้อยกว่าการเปลี่ยนสูตรทั้งหมดทันที

อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ชายอายุ 18-34 ปีมักชอบหวานเต็ม ส่วนผู้หญิงอายุเกิน 55 ปีเลือกหวานน้อยมากกว่า ธุรกิจจึงไม่ควรตัดสินใจตัดสินค้าหวานทิ้งทั้งหมด และการกล่าวอ้างว่า “ไร้น้ำตาล” บนฉลากควรตรวจกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก่อนใช้

เทรนด์นี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคไทยอยากลดน้ำตาลแต่ไม่อยากเสียรสชาติ ยอมจ่ายเพิ่มให้สินค้าที่ทำได้ทั้งสองอย่าง ขณะที่ภาษีและมาตรฐานหวาน 50% บีบให้ตลาดปรับตัว ผู้ประกอบการที่เริ่มจากส่วนผสมที่ลูกค้าไว้ใจ ปรับสูตรทีละขั้น และสื่อสารระดับความหวานให้ชัดเจน จะอยู่ในจุดที่ได้เปรียบเมื่อมาตรฐานใหม่เข้ามาแทนนิสัยเดิมของตลาด

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

• ตลาดนม High Protein ยุคทอง 9,100 ล้านบาท “โปรตีนสูง” ไม่จำกัดอยู่แค่สายเวท