เอ็มเคสุกี้-สุกี้ตี๋น้อย นัดกันกำไรลด เป็นเพราะ “สงครามราคา” หรือไม่?

อีกหนึ่งสมรภูมิในปีนี้ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดคงต้องยกให้ธุรกิจร้านอาหารประเภทสุกี้ ที่งานนี้แต่ละแบรนด์ล้วนมีรูปแบบกลยุทธ์ตามสไตล์ของตัวเอง โดยเฉพาะสงครามราคาเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด แย่งฐานลูกค้าเข้ามาให้ได้มากที่สุด

เอ็มเคสุกี้–สุกี้ตี๋น้อย สองแบรนด์ที่มักถูกพูดถึงด้วยความที่เป็นแบรนด์ดั้งเดิมที่มีความเก๋า ครองตลาดมายาวนานกับแบรนด์น้องใหม่มาแรงที่สร้างกลยุทธ์อันเฉียบแหลมตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ อย่างไรก็ตาม การเปิดเผยผลประกอบในช่วง 9 เดือนแรกของทั้งคู่ พบว่ามีกำไรลดลง โดยบริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ของเอ็มดคสุกี้ มีกำไรสุทธิ 735 ล้านบาท ลดลง -32.4% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อน ขณะที่บริษัท บีเอ็นเอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด (สุกี้ตี๋น้อย) มีกำไรสุทธิ 803 ล้านบาท ลดลง -9.77% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อน

แน่นอนว่าประเด็นที่ถูกพูดถึงคือเรื่อง “สงครามราคา” ที่ทั้งสองแบรนด์ต่อสู้กันอย่างดุเดือด โดยเอ็มเคสุกี้พลิกเกมรุกด้วยการเปิดโปรโมชัน “บุฟเฟต์ 299 บาท” เพื่อเข้าถึง และดึงลูกค้ากลุ่ม Mass ซึ่งเป็นฐานหลักของสุกี้ตี๋น้อยซึ่งกลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายและจำนวนลูกค้าเข้าร้าน แต่ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ ต้นทุนวัตถุดิบและดำเนินการต่อหัวสูงขึ้น เมื่อเทียบกับราคาขายที่ถูกตรึงไว้ต่ำ การทำโปรโมชันราคาแรงเพื่อสู้กับคู่แข่ง ทำให้ส่วนต่างของกำไรที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายลดลงทันที

ขณะเดียวกัน สุกี้ตี๋น้อยประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยโมเดล “บุฟเฟต์ราคาคุ้มค่า” รวมเวลาเปิด-ปิดที่ค่านข้างยาวนาน ก็ทำให้เอ็มเคสุกี้อยู่เฉยไม่ได้ต้องสร้างแบรนด์ย่อยอย่าง “โบนัส สุกี้” ขึ้นมาเพื่อแข่งขันในเซกเมนต์นี้โดยตรง แม้ต้องมาเล่นในตลาด Buffet Mass ที่มีคู่แข่งที่เชี่ยวชาญกว่าและมีต้นทุนบริหารจัดการที่รัดกุมกว่าอย่างตี๋น้อย การทำราคาให้ต่ำลงเพื่อช่วงชิงลูกค้าจึงส่งผลกระทบต่อโครงสร้างกำไรเดิมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

นอกจากสงครามราคาแล้ว ปัจจัยทางเศรษฐกิจก็มีส่วนกดดันเช่นกัน ทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ทำให้ลูกค้าอ่อนไหวต่อราคา คิดมากขึ้นเวลาจะใช้เงิน และต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวน โดยเฉพาะเนื้อสัตว์และผัก ทำให้การบริหารต้นทุนในภาวะสงครามราคายิ่งยากลำบาก

ดังนั้น การที่กำไรของทั้งสองแบรนด์ลดลงจึงเป็นผลมาจาก “สงครามราคา” ที่เกิดขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ทำให้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้าด้วยราคาต่ำกลายเป็น “ดาบสองคม” ที่เพิ่มยอดขายแต่แลกมาด้วยกำไรที่หดตัวลง

เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

• “สงครามราคา” กับดักเกมธุรกิจที่ไม่มีผู้ชนะในสมรภูมิอย่างแท้จริง