วงการกีฬาทั่วโลกต้องสะเทือน เมื่อคีลิยัน เอ็มบัปเป กองหน้าดาวดังของเรอัล มาดริดและทีมชาติฝรั่งเศส ประกาศยุติความสัมพันธ์กับไนกี้ที่ร่วมงานกันมายาวนานถึง 20 ปี นับตั้งแต่ปี 2006 แล้วหันไปเซ็นสัญญา Global Ambassador กับ “On” แบรนด์กีฬาสัญชาติสวิสด้วยสัญญายาวถึง 10 ปี
ดีลนี้ไม่ใช่แค่ข่าวใหญ่ในวงการกีฬา แต่สะท้อนการเปลี่ยนขั้วอำนาจในอุตสาหกรรมกีฬาโลกที่กำลังเกิดขึ้นจริง
On ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2010 ที่เมืองซูริก โดย Olivier Bernhard อดีตแชมป์ Ironman ร่วมกับเพื่อนอีกสองคนคือ David Allemann และ Caspar Coppetti ด้วยจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ จากความหลงใหลในการวิ่ง และเทคโนโลยีพื้นรองเท้าเฉพาะตัวที่เรียกว่า CloudTec® ที่ให้ความรู้สึก “นุ่มตอนลง เด้งตอนส่งตัว” จนแบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งประสิทธิภาพสูงในสหรัฐฯ ถึง 6.6% และกำลังไต่ระดับมูลค่าบริษัทสู่ 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
จุดที่น่าสนใจคือ On ไม่ได้หยุดอยู่แค่ตลาดรองเท้าวิ่งเท่านั้น แต่ทยอยขยายเข้าสู่วงการกีฬาอื่นอย่างมีชั้นเชิง เริ่มจากวงการเทนนิสในปี 2019 เมื่อดึงโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ตำนานมือ 1 โลกมาร่วมงาน พร้อมให้เขาถือหุ้นในบริษัทด้วย ตามด้วยการเซ็นสัญญากับเบน เชลตัน นักเทนนิสรองแชมป์ยูเอส โอเพ่น
ล่าสุดกับการรุกเข้าสู่วงการฟุตบอลอย่างเต็มตัว ผ่านการแต่งตั้งเธียร์รี อองรี ตำนานแข้งทีมชาติฝรั่งเศสเป็นผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอล ก่อนปิดท้ายด้วยการดึงเอ็มบัปเปจากไนกี้มาเป็นแอมบาสเดอร์ระดับโลก พร้อมแผนเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดรุ่นแรกในปี 2027
ดีลนี้เกิดขึ้นในจังหวะที่ไนกี้กำลังเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์แบรนด์อยู่พอดี ทั้งการถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 เป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปี และราคาหุ้นที่ร่วงลงกว่า 75% จากจุดสูงสุด ท่ามกลางปัญหาเชิงโครงสร้างทั้งกลยุทธ์ Direct-to-Consumer ที่ทำลายความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีก การขาดนวัตกรรมสินค้าใหม่ และคู่แข่งหน้าใหม่ที่แย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าการเสียเอ็มบัปเปในจังหวะนี้จึงยิ่งตอกย้ำว่าไนกี้ไม่ได้แค่เสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่งเท่านั้น แต่ยังเริ่มเสียความสามารถในการรักษานักกีฬาระดับโลกที่เคยเป็นจุดแข็งที่สุดของแบรนด์ไว้ด้วย
ในทางกลับกัน ผลตอบรับต่อ On กลับสวนทางกันอย่างชัดเจน หุ้นของบริษัทพุ่งขึ้นทันทีหลังประกาศดีลนี้ สะท้อนความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่อทิศทางการเติบโตของแบรนด์ที่ยังคงเดินหน้าขยายอาณาจักรกีฬาอย่างต่อเนื่อง
กรณีของ On สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ขนาดเล็กที่เริ่มต้นจากความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างแท้จริง สามารถเติบโตจนท้าทายผู้นำตลาดเดิมได้ หากรักษาความสม่ำเสมอของนวัตกรรมและค่อยๆ ขยายสู่ตลาดใหม่อย่างมีจังหวะ ไม่ใช่การเข้าตลาดแบบเหวี่ยงแหในคราวเดียว
ขณะเดียวกันการดึงบุคคลที่มีอิทธิพลสูงในวงการมาร่วมงาน ทั้งในฐานะแอมบาสเดอร์และผู้บริหาร ก็เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเร่งการรับรู้แบรนด์ในตลาดใหม่ได้เร็วกว่าการทำการตลาดแบบเดิมมาก เอ็มบัปเปเองก็ให้เหตุผลของการย้ายค่ายไว้ชัดเจนว่า สิ่งที่ดึงดูดใจเขาคือโอกาสได้สร้างสิ่งใหม่ร่วมกัน ไม่ใช่แค่มูลค่าสัญญา สะท้อนว่าการนำเสนอวิสัยทัศน์ร่วมที่น่าตื่นเต้น บางครั้งสำคัญไม่แพ้เม็ดเงินในการดึงพันธมิตรระดับโลกมาร่วมงานด้วย
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 64
