หากเคยได้ยินตำนานกรุงทรอยที่พ่ายแพ้เพราะรับ “ม้าไม้” ตัวใหญ่ที่เป็นของขวัญเข้ามาในเมือง โดยหารู้ไม่ว่ามีทหารแอบอยู่ข้างใน ในโลกการตลาดปัจจุบัน แบรนด์เก่งๆ ก็กำลังใช้วิธีเดียวกันกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า Trojan Horse Marketing แทนที่จะบุกเข้าไปขายของตรง ๆ ซึ่งมักจะถูกลูกค้าปฏิเสธ แต่เลือกที่จะส่ง “ข้อเสนอพิเศษ” หรือ “สินค้าราคาพิเศษ” เข้าไปนั่งในใจของลูกค้าก่อน เพื่อเปิดประตูสู่โอกาสทางการค้าที่ยิ่งใหญ่กว่าในอนาคต
[Trojan Horse Marketing คืออะไร?]
อธิบายให้เข้าใจง่ายที่สุดคือ “การนำเสนอสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งในราคาที่ถูกมากหรือให้ฟรี (ทางเข้า) เพื่อนำไปสู่การขายสินค้าอีกอย่างหนึ่งที่ทำกำไรได้มากกว่าในระยะยาว (เป้าหมายหลัก)” มันคือการยอม “ขาดทุนเพื่อกำไร” ในตอนเริ่มต้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์หรือระบบนิเวศที่ลูกค้าจะเสพติดและยากจะเปลี่ยนใจไปใช้เจ้าอื่นในภายหลัง
[กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าแบบไหน?]
แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกธุรกิจจะใช้ม้าไม้ได้ผลครับ แต่มันจะ “เวิร์ก” มากกับสินค้ากลุ่มเหล่านี้
สินค้าที่ต้องใช้คู่กับวัสดุสิ้นเปลือง (Razor-and-Blades Model): เช่น เครื่องชงกาแฟแคปซูลราคาถูก แต่กำไรจริงอยู่ที่ตัวแคปซูล หรือเครื่องพิมพ์ราคาประหยัดที่เน้นกำไรจากหมึกพิมพ์
ธุรกิจบริการแบบบอกรับสมาชิก (Subscription): เช่น แอปพลิเคชันที่ให้ใช้ฟรีในเดือนแรกเพื่อให้คุณผูกบัตรเครดิตและสร้างความคุ้นเคยจนไม่อยากยกเลิก
สินค้าเทคโนโลยีและ Ecosystem: เช่น สมาร์ทโฟนราคาคุ้มค่าที่ดึงคุณเข้าสู่ระบบคลาวด์ หรือร้านค้าแอปพลิเคชันที่ทำให้คุณต้องซื้อแอปฯ ต่อเนื่อง
ข้อดีของการใช้กลยุทธ์นี้ คือการ “ทลายกำแพงความกลัว” ของผู้บริโภคครับ เพราะกำแพงที่สูงที่สุดในการทำธุรกิจคือการทำให้ลูกค้า “ลองซื้อครั้งแรก” เมื่อเราใช้สินค้าม้าไม้ที่ราคาเข้าถึงง่าย ลูกค้าจะตัดสินใจเร็วขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยสร้าง LTV (Lifetime Value) หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่สูงมาก เพราะเมื่อเขาเข้ามาอยู่ใน “เมือง” ของคุณแล้ว การจะย้ายออกไปหาแบรนด์อื่นมักจะมีต้นทุนที่สูงกว่าเดิมเสมอ
ตัวอย่างแบรนด์ที่นำกลยุทธ์ม้าไม้มาใช้จริง พบว่ามีทั้งใน-ต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ในวงการเกมคอนโซล ทั้ง Sony PlayStation & Microsoft Xbox ที่มักจะขายในราคา “ขาดทุนต่อเครื่อง” ในช่วงเปิดตัวใหม่ๆ แต่บริษัทเหล่านั้นยินดีขาดทุนเพื่อให้เครื่องไปตั้งอยู่ในห้องนั่งเล่นของคุณ เพราะเมื่อคุณมีเครื่องแล้ว คุณจะต้องจ่ายเงินซื้อเกม จ่ายค่าสมาชิกรายเดือน (Subscription) และซื้อไอเทมในเกม
หรือจะเป็นแบรนด์ไทยที่ใกล้ตัวกับผู้บริโภคอย่าง All Café ใน 7-Eleven ที่มักขยันจัดโปรโมชันเครื่องดื่มบ่อย ๆ เพื่อดึงคนเข้ามาในร้าน โดยนอกจากได้เครื่องดื่มรสชาติดี ถูกกว่าร้านกาแฟอื่น ๆ แล้ว ยังเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะหยิบขนมปัง แซนด์วิช หรือของใช้ในร้านติดมือไปด้วยนั้นสูงมาก กาแฟหนึ่งแก้วจึงทำหน้าที่เป็นตัวเปิดประตูให้เกิดการใช้จ่ายอื่น ๆ ตามมา
กลยุทธ์ม้าไม้ที่ไม่ใช่แค่การหลอกล่อ แต่หัวใจสำคัญของ Trojan Horse Marketing ในยุคนี้ไม่ใช่การ “หลอก” ให้ลูกค้าหลงกล แต่คือการ “มอบมอบคุณค่า” ให้ลูกค้าประทับใจตั้งแต่ก้าวแรกที่เขารับของขวัญจากคุณครับ เพราะถ้าม้าไม้ของคุณสวยงามและใช้งานได้ดีจริง ลูกค้าก็ยินดีที่จะเปิดประตูเมืองต้อนรับคุณด้วยความเต็มใจ และพร้อมจะเป็นลูกค้าประจำของคุณไปอีกนานแสนนาน
เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 65
