ในยุคที่ร้านสะดวกซื้อข้ามชาติครองตลาดไทยมานานหลายทศวรรษ มีผู้เล่นสัญชาติไทยรายหนึ่งที่ค่อย ๆ สะสมพลัง เติบโตอย่างเงียบงัน จนวันนี้ตัวเลขพูดแทนทุกอย่าง โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าในปี 2568 บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด ที่มีร้านดังอย่าง ‘ซีเจมอร์’ ทำรายได้รวม 79,766 ล้านบาท เติบโต 33% และมีกำไรสุทธิ 4,955 ล้านบาท เติบโต 28% เมื่อเทียบกับปีก่อน
ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เป็นผลของกลยุทธ์ที่คิดมาอย่างแยบยล และดำเนินการอย่างสม่ำเสมอมากว่า 20 ปี
- ‘ป่าล้อมเมือง’ จากชายขอบสู่ใจกลาง
เมื่อปี 2548 ซีเจเปิดสาขาแรกที่จังหวัดกาญจนบุรี ในขณะที่คู่แข่งรายใหญ่ต่างแย่งชิงพื้นที่ทำเลในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เสถียร เสถียรธรรมะ ผู้ก่อตั้ง เลือกเดินเกมกลับขั้ว ด้วยการรุกเข้าพื้นที่รอบนอกก่อน ทั้งราชบุรี สมุทรสงคราม นครปฐม เพชรบุรี และจังหวัดใกล้เคียง ก่อนค่อย ๆ ขยับเข้าสู่กรุงเทพฯ และปริมณฑลในเวลาต่อมา
แนวคิดนี้เรียกว่า ‘ป่าล้อมเมือง’ เป็นการสร้างฐานที่มั่นในตลาดที่คู่แข่งมองข้ามก่อน สะสมจำนวนสาขา สร้างการรับรู้แบรนด์ในชุมชนก่อน แล้วจึงเจาะเข้าสู่ตลาดขนาดใหญ่ในภายหลัง โดยกลยุทธ์นี้ไม่เพียงช่วยลดการปะทะโดยตรงกับยักษ์ใหญ่ในช่วงเริ่มต้น แต่ยังทำให้ ‘ซีเจ’ เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในระดับชุมชนได้ลึกกว่าคู่แข่งที่โตมาในเมือง สร้างความได้เปรียบที่หาซื้อไม่ได้
- Positioning ที่ชัดเจน ‘ครบ จบ ประหยัด ใกล้บ้าน’
หัวใจของความสำเร็จไม่ใช่การแข่งขันด้านราคาหรือจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่คือ การวางตำแหน่งที่แตกต่าง อย่างชัดเจนของแบรนด์ร้านสะดวกซื้อ
ในขณะที่ 7-Eleven มุ่งเน้นความสะดวก รวดเร็ว และสินค้าพร้อมทาน ‘ซีเจ’ เลือกตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มรายได้ปานกลางถึงล่าง ด้วยสโลแกนที่ฟังดูเรียบง่ายแต่ทรงพลัง: “ครบ จบ ประหยัด ใกล้บ้าน” นำเสนอสินค้าอุปโภคบริโภคที่หลากหลาย ตั้งแต่ของสด ของแห้ง เครื่องปรุง ยา ไปจนถึงอาหารพร้อมทาน และบริการเบ็ดเสร็จในที่เดียว
สิ่งที่ทำให้โมเดลนี้ทำงานได้คือการมีสินค้า Private Brand ในราคาเข้าถึงได้ เช่น แบรนด์ ‘ยกนิ้ว’ ซึ่งจำหน่ายสินค้าเครื่องปรุงในราคาที่ถูกกว่าร้านสะดวกซื้อรายอื่น ทำให้ลูกค้าในชุมชนรู้สึกว่านี่คือร้านของพวกเขา ไม่ใช่ร้านแฟรนไชส์ต่างชาติที่มาตั้งหน้าบ้าน
- โมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่น ตอบโจทย์ทุกขนาดชุมชน
ซีเจไม่ได้วางรูปแบบร้านเพียงแบบเดียว แต่พัฒนา 3 โมเดลหลัก ที่ปรับตามขนาดและบริบทของพื้นที่
CJ Supermarket คือรูปแบบดั้งเดิม ขนาดกะทัดรัด เน้นสินค้าอุปโภคบริโภค เหมาะกับชุมชนขนาดเล็ก
CJ More คือโมเดลเรือธง มีสินค้ากว่า 10,000 SKU พร้อมที่จอดรถและบริการที่หลากหลาย เปรียบเสมือน ‘คอมมูนิตี้มอลล์ขนาดย่อม’ ของชุมชน และ CJX โมเดลล่าสุดที่ผสมค้าปลีกกับค้าส่งไว้ด้วยกัน เพื่อเจาะตลาดผู้ประกอบการรายย่อย
โมเดล CJ More คือพระเอกตัวจริงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะมียอดขายสูงสุดต่อสาขา และสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ทั้งครบครันและเข้าถึงได้ สิ่งที่ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่และร้านสะดวกซื้อทั่วไปทำไม่ได้พร้อมกัน
- เร่งเครื่องขยายสาขา แต่ลงทุนอย่างมีวินัย
ปัจจุบันซีเจมีสาขากว่า 1,700 แห่งทั่วประเทศ โดยยังไม่ครอบคลุมภาคเหนือตอนบนและภาคใต้ตอนล่าง ซึ่งหมายความว่า ยังมีพื้นที่เติบโตอีกมาก แผนปี 2569 คือการเพิ่มสาขา 600 แห่ง หรือเฉลี่ย 1.5 แห่งต่อวัน ด้วยงบลงทุนเฉลี่ย 8 ล้านบาทต่อสาขา รวมประมาณ 4,800 ล้านบาทต่อปี
สิ่งที่น่าสังเกตคือตัวเลขกำไรที่เติบโตพร้อมกับรายได้ บ่งชี้ว่าการขยายสาขาของซีเจไม่ใช่การ ‘โตแบบเผาเงิน’ แต่เป็นการขยายที่ควบคุมต้นทุนได้ดี โดยคุณวีรธรรม เสถียรธรรมะ ทายาทผู้บริหาร เคยระบุว่าการลงทุนด้านเทคโนโลยีอย่างเต็มรูปแบบเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทั้งในด้านการบริหารสต๊อก โลจิสติกส์ และการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า
เส้นทางของ CJ Express สอนบทเรียนที่ใช้ได้จริงสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก โดยอย่ากลัวตลาดที่คนอื่นไม่สนใจ ตลาดที่ถูกมองข้ามมักเป็นตลาดที่ยังไม่มีการแข่งขันรุนแรง และเป็นพื้นที่ที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถสร้างความแข็งแกร่งได้ก่อน และความชัดเจนใน Positioning คือทรัพย์สินที่ทรงคุณค่า ลูกค้าต้องรู้ทันทีว่าธุรกิจของคุณแก้ปัญหาอะไรให้พวกเขา
สุดท้าย คือโมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่นช่วยให้ขยายตัวได้โดยไม่ต้องกำหนดขนาดลูกค้าล่วงหน้า ซีเจพัฒนา 3 โมเดลเพื่อรองรับชุมชนที่มีความหลากหลาย SME ก็ทำได้เช่นกัน
จากรายได้ 13,797 ล้านบาทในปี 2562 สู่เกือบ 80,000 ล้านบาทในปี 2568 ซีเจไม่ใช่กรณีศึกษาของความโชคดี แต่คือตัวอย่างที่ชัดเจนของธุรกิจที่รู้ว่าตัวเองคืออะไร เข้าใจลูกค้าของตัวเองว่าต้องการอะไร และเดินหน้าอย่างมีวินัยโดยไม่หวั่นไหวต่อเสียงรบกวนรอบข้าง
ที่มา: cjexpress, กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
เรื่องอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 127
