ท่ามกลางกระแสโอมากาเสะในสหรัฐฯ ที่ราคาพุ่งสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นอาหารหรูที่คนทั่วไปเข้าถึงยาก Sushiro เชนซูชิสายพานยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นภายใต้บริษัทแม่ FOOD & LIFE COMPANIES ตัดสินใจเดิมพันครั้งใหญ่ด้วยการเปิดสาขาแรกในสหรัฐฯ ที่ย่าน Times Square นครนิวยอร์ก ในเดือนตุลาคมนี้
ปัจจุบัน Sushiro ดำเนินธุรกิจอยู่แล้วใน 10 ประเทศทั่วโลก มีสาขารวมกว่า 948 แห่ง และครองอันดับ 1 ยอดขายในอุตสาหกรรมซูชิสายพานของญี่ปุ่นต่อเนื่องถึง 14 ปีซ้อน โดยการบุกตลาดสหรัฐฯ ครั้งนี้จึงน่าจับตาว่าโมเดลที่ประสบความสำเร็จในเอเชียจะปรับตัวเข้ากับตลาดที่มีวัฒนธรรมแตกต่างอย่างสิ้นเชิงได้อย่างไร
แน่นอนว่าในเชิงกลยุทธ์แบรนด์มองเห็นโอกาสที่สามารถเจาะตลาดในสหรัฐฯ ได้ โดยใช้จุดเด่นที่มีอยู่สร้างความแตกต่างนี้ ทั้งในเรื่องจุดขายด้านราคาที่เข้าถึงได้ กับช่วงเวลาที่ร้านโอมากาเสะราคาแพงกลายเป็นเทรนด์หลักของอาหารญี่ปุ่นในสหรัฐฯ ซึ่ง Sushiro เลือกวางตำแหน่งตัวเองเป็นทางเลือกที่คุ้มค่ากว่า ตอบโจทย์ผู้บริโภคจำนวนมากที่อยากกินซูชิคุณภาพดีโดยไม่ต้องจ่ายแพงเกินไป กลยุทธ์นี้เดิมพันอยู่บนสมมติฐานว่าความต้องการร้านอาหารญี่ปุ่นราคาจับต้องได้กำลังเพิ่มขึ้นในตลาดอเมริกา ซึ่งเป็นช่องว่างที่ร้านซูชิระดับกลางถึงบนยังไม่ได้เติมเต็มมากนัก
เช่นเดียวกับการควบคุมต้นทุนดำเนินงานผ่านระบบอัตโนมัติ เรื่องนี้นักวิเคราะห์มองว่าจุดแข็งที่แท้จริงของ Sushiro ไม่ใช่แค่สูตรอาหาร แต่คือระบบสายพานอัตโนมัติที่ช่วยลดจำนวนพนักงานที่ต้องใช้ในการเสิร์ฟอาหาร ในตลาดอย่างนิวยอร์กที่ค่าแรงขั้นต่ำ และต้นทุนดำเนินงานสูงกว่าประเทศอื่นมาก ตลอดจนความสามารถในการควบคุมต้นทุนแรงงานผ่านเทคโนโลยีจึงเป็นความได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่ร้านอาหารทั่วไปเลียนแบบได้ยาก และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สามารถรักษาราคาที่เข้าถึงได้ในตลาดที่ต้นทุนสูงเช่นนี้
แบรนด์ยังเพิ่มความหลากหลายของเมนูที่ปรับให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น โดยสาขาในนิวยอร์กจะมีเมนูให้เลือกมากถึงราว 200 รายการ ซึ่งบางส่วนเป็นเมนูที่คิดค้นขึ้นมาเฉพาะสำหรับตลาดอเมริกา เช่น เมนูกุ้งชีสสองชั้น และแซลมอนหมักครีมชีส สะท้อนความพยายามรักษาสมดุลระหว่างการคงเอกลักษณ์ต้นตำรับญี่ปุ่นไว้ ควบคู่กับการปรับรสชาติให้ถูกปากผู้บริโภคอเมริกันที่คุ้นเคยกับรสชาติเข้มข้น และส่วนผสมที่แตกต่างจากซูชิดั้งเดิม
สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้น คือการทดลองระบบไม่มีทิปพนักงาน จุดนี้ถือเป็นความท้าทายเชิงวัฒนธรรมที่ใหญ่ที่สุดของ Sushiro เพราะการทิปเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่ฝังรากลึกในวงการร้านอาหารสหรัฐฯ มายาวนาน ผู้บริโภคชาวอเมริกันคุ้นเคยกับการจ่ายทิปให้พนักงานเสิร์ฟเป็นเรื่องปกติ การที่ Sushiro เลือกไม่ใช้ระบบทิปตั้งแต่เริ่มต้น สอดคล้องกับโมเดลร้านอาหารสายพานที่พึ่งพาระบบอัตโนมัติเป็นหลักมากกว่าการบริการแบบดั้งเดิม แต่ก็อาจสร้างความรู้สึกแปลกใหม่หรือแม้แต่ความไม่มั่นใจให้กับลูกค้าบางกลุ่มที่คุ้นชินกับวัฒนธรรมการทิปมาตลอดชีวิต
เมื่อมองภาพรวมทั้งสี่จุดนี้ร่วมกัน จะเห็นว่ากลยุทธ์ของ Sushiro มีความสอดคล้องกันเป็นระบบ คือใช้เทคโนโลยีควบคุมต้นทุนเพื่อรักษาราคาที่เข้าถึงได้ พร้อมปรับเมนูให้ตรงใจผู้บริโภคท้องถิ่นโดยไม่ทิ้งจุดแข็งดั้งเดิม จุดแข็งเหล่านี้ทำให้ Sushiro มีโอกาสเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาซูชิคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม ซึ่งเป็นช่องว่างที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาดชัดเจนในนิวยอร์ก
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่แท้จริงอยู่ที่การปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคอเมริกันที่แตกต่างจากตลาดเอเชียอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเรื่องวัฒนธรรมการทิปที่อาจต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจ รวมถึงการแข่งขันกับร้านอาหารญี่ปุ่นท้องถิ่นที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้ว ความสำเร็จของ Sushiro ในสาขาแรกที่นิวยอร์กจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับสูตรอาหารหรือราคาเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการสื่อสารและปรับตัวให้ผู้บริโภคอเมริกันเข้าใจและยอมรับโมเดลธุรกิจที่แตกต่างจากที่พวกเขาคุ้นเคยได้มากน้อยเพียงใด
ที่มา: soranews24, asia.nikkei
เรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
Post Views: 123
