ทำไม? ‘ตี๋น้อย’ ถึงเลือกปั้นนายพรานหมูกระทะ ทั้งที่มีแบรนด์ปิ้งย่างอยู่แล้ว

เมื่อแบรนด์หมื่นล้านอย่าง “สุกี้ตี๋น้อย” ตัดสินใจบุกตลาดหมูกระทะ สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่ว่า “เข้ามาตลาดนี้ทำไม” แต่คือ “ทำไมต้องเปิดแบรนด์ใหม่?

สิ่งที่ชวนคิด คือ บี เอ็น เอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป เจ้าของสุกี้ตี๋น้อยมีร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างอยู่แล้วในนาม ‘ตี๋น้อย บาร์บีคิว’ (Teenoi BBQ) แต่กลับเลือกเปิดตัว “นายพรานหมูกระทะ” แยกออกมาเป็นแบรนด์ใหม่ต่างหาก กลยุทธ์ธุรกิจนี้จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจค้นหาคำตอบ

[เมื่อไรควร “สร้างแบรนด์ใหม่” แทนที่จะ “ต่อขยายแบรนด์เดิม”]

ตี๋น้อย บาร์บีคิว วางตำแหน่งตัวเองไว้ชัดเจนในฐานะร้านปิ้งย่างที่เน้นเนื้อสัตว์คุณภาพ ทั้งริปอาย เนื้อออสเตรเลีย กุ้งก้ามกราม ราคาเริ่มต้น 299 บาท ฐานลูกค้าคือคนที่ยอมจ่ายเพื่อคุณภาพวัตถุดิบ แต่ “นายพราน” เลือกที่จะเล่นคนละสนาม โดยเจาะกลุ่มไปที่ Mass Market ที่ต้องการความคุ้มค่า ราคาเข้าถึงง่าย ไม่ใช่ความหรูหรา ผสมผสานกับวัตถุดิบอย่างหมูหมักสไตล์ไทย น้ำจิ้มสูตรเฉพาะ รวมถึงบรรยากาศติดแอร์

นอกจากนี้ หากยัดทุกอย่างรวมกันใต้ชื่อ “ตี๋น้อย” ก็จะเกิดปัญหาที่เรียกว่า Brand Confusion ทำให้ลูกค้าไม่รู้ว่า “ตี๋น้อย” คือร้านอะไรกันแน่ ภาพลักษณ์เดิมที่สร้างมากลายเป็นผสมปนเปกันไปหมด แถมยังเสี่ยงกินฐานลูกค้ากันเอง ดังนั้น การแยกแบรนด์จึงเป็นคำตอบที่ถูกต้อง ทำให้แต่ละแบรนด์ในเครือธุรกิจมีเอกลักษณ์ มีกลุ่มเป้าหมาย และมีสมรภูมิของตัวเองอย่างชัดเจน

[“เวลาที่คู่แข่งหลับ” คือ Positioning ที่ทรงพลังที่สุด]

นายพรานหมูกระทะเปิดให้บริการตั้งแต่ 10.30 น. ถึง 05.00 น. ของทุกวัน นี่จึงเป็นจุดแตกต่างที่ไม่เหมือนกับแบรนด์รายอื่น ๆ ในตลาดเดียวกัน

ในตลาดร้านบุฟเฟต์ที่แข่งกันด้วยเมนู ราคา และทำเล การเลือก “เวลาทำการ” มาเป็นจุดขายหลักคือการมองเห็นช่องว่างที่คนอื่นมองข้าม อย่างไรก็ตาม กลุ่มลูกค้าที่ออกมาใช้ชีวิตหลัง 4 ทุ่มนั้นมีอยู่จริง แต่ตัวเลือกสำหรับพวกเขา โดยเฉพาะร้านนั่งสบาย ติดแอร์ บรรยากาศดี ๆ กลับมีน้อยมาก

นี่คือตัวอย่างคลาสสิกของการหา Unmet Need ไม่ใช่การแข่งกันตรง ๆ กับคู่แข่ง แต่เลือกเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่คู่แข่งยังไม่มีใครครอง

กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจ ไม่ใช่แค่ร้านอาหารเท่านั้น เพราะร้านซักผ้าที่เปิด 24 ชั่วโมง, ร้านกาแฟที่เปิดตี 4 ก่อนสายรถไฟฟ้าจะเริ่มวิ่ง, คอร์สออนไลน์ที่สอนตอนดึกสำหรับคนทำงาน ล้วนใช้ “เวลา” เป็น Positioning ทั้งสิ้น

[ทำไมหมูกระทะยังเป็น “สนามที่น่าลงทุน”]

ตลาดปิ้งย่างในไทยมีมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท และยังเติบโตต่อเนื่อง ทั้งที่ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมกดดันกำลังซื้อ นี่สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ผูกพันกับ “มื้อสังสรรค์” อย่างลึกซึ้ง โดยหมูกระทะไม่ใช่แค่อาหาร แต่คือ “พื้นที่ทางสังคม” ที่ยากจะถูกทดแทนด้วยการสั่ง Delivery

อีกทั้ง จุดที่น่าจับตาคือ ตี๋น้อยเลือกเปิด 4 สาขาแรกที่ ติวานนท์ นครปฐม ขอนแก่น และสกลนคร โดยหลีกเลี่ยงสนามกรุงเทพฯ ชั้นใน เลือกทดสอบในเมืองรองและต่างจังหวัดซึ่งกำลังซื้อกำลังเติบโต และคู่แข่งยังไม่แน่นขนัด

บทเรียนจากนายพรานชัดเจน คือตลาดนี้ยังมีที่ยืนอยู่ แต่ต้องหาจุดต่างให้ชัด ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Positioning ราคา ทำเล หรือแม้แต่ “เวลาเปิดร้าน” ที่ดูเหมือนเรื่องเล็กน้อย แต่อาจกลายเป็น Competitive Advantage ที่คู่แข่งลอกได้ยากที่สุด

เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ

• ‘GAGA’ ชานม เมื่อแก้วใบเดียวบรรจุ Attitude ความบ้าคลั่งแบบไม่มีใครเหมือน