ทำไม “เลย์” ถึงมีหลายรสชาติ ใช้กลยุทธ์อะไรถึงครองใจลูกค้า
หากพูดขนมขบเคี้ยวซึ่งเป็นที่รู้จักของผู้คนมาอย่างยาวนาน “เลย์” แบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบที่เป็นตัวเลือกของผู้บริโภคหลายคนที่ซื้อเป็นขนมทานเล่นในช่วงระหว่างวัน
หากพูดถึงในเชิงธุรกิจนี่คือแบรนด์ขนมคบเขี้ยวที่สร้างอาณาจักรเป็นที่รู้จักระดับโลกอายุมากกว่า 100 ปี โดย Herman W. Lay ชายผู้ได้ทุนเรียนมหาวิทยาลัย แต่สุดท้ายเรียนไม่จบ ลาออกมาทำงานหารายได้เอง ซึ่งงานแรกที่ทำนั้นคือการเป็นเซลล์ขายขนมบิสกิต ก่อนจะมาเป็นขายมันฝรั่งทอดให้กับบริษัท Barrett Food Commany
จุดเปลี่ยนสำคัญคือการเปิดบริษัทเพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายมันฝรั่งทอดกรอบของบริษัท Barrett Food Company ต่อมาก็ได้ตัดสินใจซื้อบริษัทดังกล่าวพร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น H.W. Lay & Company เพื่อจำหน่ายมันฝรั่งทอดกรอบ ซึ่งรสชาติแรกคือมันฝรั่งทอดโรยเกลือที่เรารู้จักกันนั่นเอง
ธุรกิจกิจดำเนินเรื่อย ๆ มีเหตุการณ์ต่าง ๆ เกิดขึ้นระหว่างทาง ไม่ว่าจะเป็น การเปลี่ยนชื่อบริษัทเหลือแค่ Lays เพื่อให้คนจำง่ายขึ้น, การเข้าร่วมกับ PepsiCo ผู้ผลิตน้ำอัดลมในการทำการตลาด
อีกหนึ่งประเด็นที่สร้างการจดจำของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค คงหนีไม่พ้น การออกรสชาติที่มีความหลากหลาย และแต่ละประเทศจะมีความไม่เหมือนกัน นอกเหนือจากรสชาติดั้งเดิม เช่น ในประเทศไทย มีรสชาติกะเพรากรอบ, บาร์บีคิว, รสหมึกย่างฮอตชิลลี่ หรือจะเป็นในต่างประเทศก็มีรสชาติแปลก ๆ เหมือนกันอย่าง ช็อกโกแลตนม, น้ำซุปรัสเซีย, แตงกวา, เนื้อไก่และวาฟเฟิล, รสบลูเบอรี่ ซึ่งปัจจุบันีรสชาติมากกว่า 200 รส ทั้งที่เป็นแบบถาวร และชั่วคราว
เหล่านี้จึงกลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่มีสินค้ารสชาติหลากหลายออกมาโดยตลอด แน่นอนว่านี่เป็นการกระตุ้นในเรื่องความอยากรู้ที่จะลิ้มลอง และสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ อย่างไม่เคยมีมาก่อน
สำหรับกลยุทธ์นี้มีชื่อเรียกว่า “Hyperlocal Marketing” อธิบายความง่าย ๆ ว่าการผลิตสินค้าย่อมมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อประสิทธิภาพในการทำธุรกิจว่าทำอะไร ทำเพื่อใคร แต่ถ้ามีกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ สินค้าก็ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภค ดังนั้นหากนำกลยุทธ์มาใช้กับเลย์จะเห็นได้ว่าแบรนด์มีการออกรสชาติใหม่ ๆ ให้มีความเหมาะสมกับพื้นที่นั้น ๆ เช่น ประเทศไทย เมนูกะเพราเป็นที่นิยมก็นำปรับให้เข้ากับสินค้าของแบรนด์
แนวทางนี้สามารถสร้างความแปลกใหม่ ความประทับใจ ให้กับผู้บริโภคได้ลุ้นอยู่ตลอดเวลา ไม่จำเจอยู่กับรสชาติเดิม ๆ กลายเป็นจุดเด่นในตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง เรื่องกลับมาสะท้อนถึงกลยุทธ์ “Hyper Localization” ที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นหลัก การออกสินค้าแต่ละครั้งต้องผ่านการศึกษาข้อมูล ทำการบ้านมาเป็นอย่างดีเพื่อเข้าใจพฤติกรรมความต้องการ ตลอดจนพัฒนาให้ดีขึ้นต่อไป
อีกทั้ง ด้วยความที่เป็นยุคดิจิทัลรสชาติที่ออกวางจำหน่ายไปก็สามารถวัดความนิยมของลูกค้าบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ โดยฟีดแบ๊คเหล่านี้จะทำให้แบรนด์นำกลับมาวางแผนทางการตลาดต่อไปได้รสชาติประมาณที่ผู้บริโภคชื่นชอบ
นี่เป็นเพียงหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคเรื่อยมา
ที่มา: lays, postmediasolutions, bonappetit
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
