ในวงการเครื่องดื่ม HEYTEA ผู้บุกเบิกปรากฏการณ์ “ชาชีส” ที่สั่นสะเทือนวงการไปทั่วเอเชีย ภาพลักษณ์ของแถวที่ยาวเหยียดและการรอคอยนานหลายชั่วโมงไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสชั่วคราว บ่งบอกถึงความสำเร็จในการเปลี่ยน “สินค้าโภคภัณฑ์” อย่างน้ำชา ให้กลายเป็น “สัญลักษณ์ทางสังคม” ที่ทรงพลัง พร้อมกับเป้าหมายสำคัญคือการท้าชิงกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Starbucks
แบรนด์ถูกก่อตั้งโดย Nie Yunchen เมื่อปี 2012 ซึ่งล้มเหลวจากการเปิดร้านขายสมาร์ทโฟน แต่ด้วยจังหวะชีวิตที่ได้เห็นผู้คนกำลังยืนต่อแถวซื้อชานมไข่มุก จึงเกิดไอเดียอยากเปิดร้านชาขึ้นมา โดยเขาใช้เวลาอยู่สักพักกับการลองผิดลองถูกกว่าจะค้นพบสูตรที่ลงตัว นั่นคือการนำเครื่องดื่มผสมเข้ากับชีส ที่มีรสชาติถูกปากลูกค้า
นี่คือจุดที่ทำให้ร้าน HEYTEA เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวจีน แม้ว่าทางร้านจะกำหนดราคาขายอยู่ที่แก้วละ 150 บาท ซึ่งเทียบเท่ากับ Starbucks แต่ก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างดี
กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่การขายรสชาติ แต่แบรนด์กำลังขายประสบการณ์และอัตลักษณ์ที่ตอบโจทย์ Insight ของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแม่นยำ จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดทั่วโลกต้องจับตามอง
วิเคราะห์กลยุทธ์ความสำเร็จ (Strategic Analysis)
- การทำ Product Premiumization ด้วยวัตถุดิบที่ “จริงใจ”
ปัจจัยแรกที่ทำให้ HEYTEA แตกต่างอย่างสิ้นเชิง คือการยกระดับคุณภาพสินค้า ในยุคที่ตลาดชาไข่มุกส่วนใหญ่ยังใช้ผงชาสำเร็จรูป ครีมเทียม หรือไซรัปแต่งกลิ่น แต่พวกเขากลับเลือกใช้ใบชาคุณภาพสูง นมสดแท้ และผลไม้สดตามฤดูกาล โดยเฉพาะการคิดค้น “ฟองชีส” ที่ทำจากครีมชีสแท้จากนิวซีแลนด์ ซึ่งช่วยสร้าง Texture ที่แปลกใหม่และรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์
กลยุทธ์นี้เป็นการเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคจากการดื่มชาเพื่อแก้กระหาย มาเป็นการดื่มเพื่อละเลียดรสชาติระดับพรีเมียม ซึ่งช่วยสร้างกำไรต่อแก้วที่สูงขึ้นและการจดจำแบรนด์ที่เหนือกว่าคู่แข่งในระดับ Mass
- การสร้าง Brand Identity ผ่านแนวคิด “Cool Tea”
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Positioning) ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ “เท่” และ “ทันสมัย” ผ่านการออกแบบ Visual Identity ที่เป็น Minimalist และการทำร้านค้าแบบ Concept Store ที่มีความหลากหลาย เช่น HEYTEA Black, HEYTEA Pink หรือ DP Store (Daydreamer Project) ซึ่งทำให้ร้านชาไม่ได้เป็นเพียงที่ซื้อของ แต่เป็นพื้นที่ Instagrammable ที่ดึงดูดให้ลูกค้าอยากมาเช็กอิน
นอกจากนี้ บางสาขาในจีนยังถูกออกแบบร้านด้วยโทนสีที่เข้ากับท้องถิ่น เช่น สาขาหางโจว นำสีดั้งเดิมจากการเย็บปักถักร้อยมาใช้ออกแบบ หรือจะเป็นสาขาในเจิ้งโจ่วที่นำเทรนด์อนาคตมาใช้ในการออกแบบ
3.แพคเกจจิ้งอันมีเอกลักษณ์
เมื่อทำธุรกิจขายเครื่องดื่ม แพคเกจจิ้งต้องดึงดูด แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก โดยแก้วถูกดีไซน์ออกมาอย่างพิถีพิถัน ซึ่งมีลักษณะโปร่ง ลูกค้าเห็นสีของเครื่องดื่มอย่างชัดเจน หากเป็นเครื่องดื่มประเภทเย็นก็จะมีการตกแต่งด้วยการใส่ผลไม้สดสร้างเป็นชั้น ๆ ส่วนเครื่องดื่มร้อน จะใช้ถ้วยกระดาษเพื่อป้องกันความร้อนให้กับผู้บริโภค
- การใช้ Scarcity Marketing และ Social Currency
แบรนด์ใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์ “แถวยาว” เป็นเครื่องมือทางการตลาด ความยากในการได้มาทำให้เครื่องดื่มหนึ่งแก้วกลายเป็น Social Currency หรือสิ่งของที่ใช้แสดงสถานะบนโลกโซเชียล เมื่อลูกค้าโพสต์รูปแก้ว HEYTEA ลงในโซเชียลมีเดีย มันคือการโฆษณาแบบปากต่อปากที่ทรงพลังที่สุด แบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาในช่องทางหลักมากนัก แต่ปล่อยให้กระแสความหายากและความสวยงามของผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่ดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นไวรัลที่ไม่สิ้นสุด
สำหรับคนไทยที่อยากลิ้มลองเครื่องดื่ม HEYTEA รออีกอึดใจเดียว เมื่อเตรียมปักหมุดเปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์เร็ว ๆ นี้ หากยังจำกันได้ก่อนนี้ แบรนด์ได้ทำเครื่องดื่มชาอู่หลงกลิ่นองุ่นและแบล็คเคอร์แรนท์มาวางขายใน 7-Eleven
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 31
