ในช่วงเวลาที่ MIXUE แบรนด์เดียวกันกำลังปิดสาขาหลักร้อยแห่งในเวียดนามและอินโดนีเซีย แต่ตัวเลขจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ กลับบอกเรื่องที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง
สำหรับในปี 2568 บริษัท มี่เสวี่ย (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้รวมอยู่ที่ 671 ล้านบาท กำไร 67 ล้านบาท นี่เป็นตัวเลขที่สะท้อนการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปีก่อนหน้าที่รายได้อยู่ที่ประมาณ 459 ล้านบาท กำไร 40 ล้านบาท
คำถามคือ อะไรทำให้ไทยเป็นข้อยกเว้นในตลาดที่แบรนด์นี้กำลังถอยร่น?
MIXUE ก่อตั้งโดย Zhang Hongchao ในปี 1997 จากแผงไอศกรีมเล็กๆ ข้างมหาวิทยาลัยในเจิ้งโจว ปัจจุบันกลายเป็นเชนเครื่องดื่มและอาหารที่มีสาขามากที่สุดในโลก แซงหน้า McDonald’s, Subway และ Starbucks รวมกัน
ไม่เพียงแค่นั้น ตัวเลขระดับโลกของ MIXUE Group ปี 2568 ชี้ชัดว่าธุรกิจแม่ยังแข็งแกร่ง รายได้รวมทั้งกลุ่มอยู่ที่ 33,560 ล้านหยวน (ราว 1.6 แสนล้านบาท) เติบโต 35.2% จากปีก่อน กำไรสุทธิ 5,930 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 33% ด้วยจำนวนสาขาทั่วโลกเกือบ 60,000 แห่ง สูงกว่าปลายปี 2567 ที่ประมาณ 46,000 สาขา
แต่ความสำเร็จระดับโลกนี้ ซ่อนปัญหาในตลาดระหว่างประเทศ ไว้อยู่เงียบๆ โดยเฉพาะวิกฤตในเวียดนาม และอินโดนีเซียที่ขยายเร็วเกินไป จนกินกันเอง โดยทั้งสองประเทศต่างเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ MIXUE โดย ณ เดือนกันยายน 2567 เวียดนามมีสาขาราว 1,304 แห่ง และอินโดนีเซียมีมากกว่า 2,667 แห่ง แต่กลางปี 2568 MIXUE ยอมรับในรายงานทางการว่า จำนวนสาขาในต่างประเทศลดลงสุทธิ 162 แห่ง เมื่อเทียบกับสิ้นปี 2567 และในปี 2568 ทั้งปี มีการปิดสาขาต่างประเทศรวมกันถึง 428 แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในสองตลาดนี้
อย่างไรก็ตาม Cai Weimiao ผู้บริหารด้าน Supply Chain ของ MIXUE อธิบายว่านี่คือกลยุทธ์ “Lean Operations” ปิดสาขาที่ประสิทธิภาพต่ำ และย้ายไปทำเลที่ดีกว่า ผลที่ได้คือสาขาที่ย้ายแล้วมียอดขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ซึ่งเรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่าสัญญาณอันน่าเป็นห่วง ดูได้จากอินโดนีเซียเปิดสาขาแบบไม่จำกัดทำให้มีร้าน MIXUE 3-4 สาขาในรัศมีเพียง 500 เมตร ส่งผลให้แฟรนไชส์ซ๊แย่งลูกค้ากันเอง กดรายได้ต่อสาขา และกำไรส่วนเพิ่มที่บางอยู่แล้วลงไปอีก ส่วนเวียดนาม ชุมชน Milk Tea Community เต็มไปด้วยประกาศโอนกิจการร้าน พร้อมรูปอุปกรณ์ MIXUE ที่นำออกมาขาย
มาถึงบรรทัดนี้ แล้วประเทศไทยใช้กลยุทธ์อะไรถึงสร้างความแตกต่าง เรื่องนี้อธิบายได้ว่า MIXUE เข้าไทยช่วงปลายปี 2565 ช้ากว่าเวียดนามเกือบ 5 ปี ความช้านี้กลับกลายเป็นข้อได้เปรียบ เพราะได้เห็น “บทเรียน” จากตลาดอื่นแล้วก่อนเดินหน้าในไทย จำนวนสาขาในไทยปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 480-500 แห่ง ซึ่งยังห่างไกลจากระดับที่จะเกิดการกินตลาดกันเองระหว่างสาขา
ขณะเดียวกันเรื่องของ “ราคา” ก็มีส่วนสนับสนุนให้ธุรกิจได้รับความนิยม โดยไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่วัฒนธรรมการกินไอศกรีมและเครื่องดื่มชงสดผสมรวมกันกับ Street Food อยู่แล้ว ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟคัพละ 15 บาท น้ำมะนาวแก้วละ 20 บาท คือโปรดักต์ที่ตอบโจทย์ทั้งนักเรียน นักศึกษา และ First Jobber ที่ต้องการความคุ้มค่า ตอบสนองสิ่งที่ต้องการ
เช่นเดียวกับโมเดลธุรกิจที่วางไว้ รายได้ของ MIXUE มาจากการขายวัตถุดิบให้ Franchisee ไม่ใช่จากยอดขายในร้าน นี่คือจุดที่หลายคนเข้าใจผิดเกี่ยวกับ MIXUE บริษัทแม่ไม่ได้รับเปอร์เซ็นต์จากยอดขายต่อแก้ว แต่ขายวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และอุปกรณ์ให้กับแฟรนไชส์ผ่านซัพพลายเชนที่ควบคุมเบ็ดเสร็จ จะเห็นได้ว่ารายได้กลุ่ม MIXUE ทั่วโลกกว่า 97% มาจากช่องทางนี้ ซึ่งหมายความว่า ยิ่งสาขาในไทยโต รายได้ของบริษัทก็โตตาม โดยไม่ขึ้นกับว่าแต่ละสาขาจะขายดีหรือไม่
แม้ตัวเลขผลประกอบการของธุรกิจจะออกมาดี แต่แบรนด์ก็ต้องเผชิญกับคาวมเสี่ยงที่ต้องจับตา ทั้งในเรื่องการแข่งขัน โดยตลาดซอฟต์เสิร์ฟไทยคับคั่งขึ้นเรื่อย ๆ ทั้ง WEDRINK, Bing Chun และแบรนด์จีนใหม่ที่เข้ามาด้วยเมนูและราคาใกล้เคียง รวมถึง Lucky Cup แบรนด์กาแฟของ MIXUE เองที่เพิ่งเปิดตัวในไทย ซึ่งอาจเป็นทั้งโอกาสและคู่แข่งของสาขา MIXUE เอง รวมถึงความเสี่ยงเรื่องความอิ่มตัว ถ้าจำนวนสาขาเติบโตเร็วกว่า Demand ที่แท้จริง ไทยอาจเดินซ้ำรอยอินโดนีเซียได้ในที่สุด
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 71
