ปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา KAMU KAMU แบรนด์ชานมไข่มุกที่คนไทยคุ้นเคยกันดี ออกประกาศแจ้งลูกค้าว่าจะปรับขึ้นราคาเครื่องดื่ม โดยครอบคลุมเมนูเครื่องดื่ม 7 รายการ และท็อปปิ้ง 1 รายการ เครื่องดื่มปรับขึ้นเมนูละ 10 บาท ส่วนท็อปปิ้งปรับขึ้น 5 บาท มีผลตั้งแต่วันที่ 10 สิงหาคม 2569 ด้วยเหตุผลหลักที่ว่า ราคาวัตถุดิบที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ข่าวนี้อาจดูเหมือนความเคลื่อนไหวเล็กๆ ของแบรนด์เครื่องดื่มแบรนด์หนึ่ง แต่จริงๆ แล้วสะท้อนโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการ SME สาย F&B ทุกคนกำลังเผชิญร่วมกันอยู่ นั่นคือ “จะขึ้นราคาอย่างไรไม่ให้เสียลูกค้า” และการตัดสินใจของ KAMU KAMU ครั้งนี้ก็มีบทเรียนที่น่าเอามาแตกประเด็นไม่น้อย
การขึ้นราคาของ KAMU KAMU ไม่ใช่เหตุการณ์โดด ๆ แต่เป็นภาพสะท้อนของทั้งอุตสาหกรรม ศูนย์วิจัยกสิกรไทยรายงานว่า ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มในปี 2569 แม้ภาพรวมตลาดจะยังเติบโตได้ แต่กำไรกลับลดลง เพราะต้นทุนการทำธุรกิจเร่งตัวสูงขึ้นจากปัจจัยราคาพลังงานที่ดันให้ต้นทุนวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และค่าขนส่งปรับตัวขึ้นตามกันเป็นทอด ๆ
หากดูธุรกิจชานมไข่มุกโดยเฉพาะ ต้นทุนวัตถุดิบต่อแก้วอย่างใบชา นมผง ครีมเทียม ไข่มุก และท็อปปิ้งพิเศษ มักอยู่ที่ประมาณ 8-12 บาทต่อแก้วสำหรับร้านทั่วไป แต่แบรนด์ระดับกลาง-พรีเมียมอย่าง KAMU ที่ใช้วัตถุดิบเฉพาะทาง เช่น มัทฉะเกรดพรีเมียมจากญี่ปุ่น หรือท็อปปิ้งที่คิดค้นเอง ยิ่งเผชิญแรงกดดันต้นทุนมากกว่าค่าเฉลี่ยตลาด เมื่อวัตถุดิบขยับขึ้นต่อเนื่องหลายไตรมาส การ “อั้น” ไว้นานเกินไปมีแต่จะกินกำไรขั้นต้นจนกระทบสภาพคล่องในระยะยาว การขึ้นราคาจึงเป็นทางเลือกที่หลีกเลี่ยงยาก
แต่จุดที่น่าสนใจคือ KAMU KAMU เลือกขึ้นราคาแบบ “ขั้นบันไดเล็ก” ไม่ใช่ปรับทีเดียวแบบก้าวกระโดด ซึ่งสอดคล้องกับหลักจิตวิทยาราคาที่เรียกว่า Price Threshold หรือเกณฑ์การรับรู้ราคา โดยผู้บริโภคจะไม่รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ หากส่วนต่างราคายังอยู่ในกรอบที่ “จ่ายได้โดยไม่ต้องคิดนาน” โดยเฉพาะกับสินค้าราคาต่อหน่วยไม่สูงอย่างเครื่องดื่ม
ยิ่งไปกว่านั้น พฤติกรรมผู้บริโภคไทยในปีนี้ยังสะท้อนปรากฏการณ์ที่นักการตลาดเรียกว่า Small Indulgence หรือ “ความสุขเล็ก ๆ ที่ยอมจ่าย” แม้เศรษฐกิจจะไม่คึกคัก แต่คนจำนวนไม่น้อยยังเลือกจ่ายให้กับของกินราคาหลักร้อยอย่างมัทฉะแก้วละ 180 บาท หรือชานมไข่มุกแก้วละ 150 บาท เพราะมองว่าเป็นรางวัลเล็ก ๆ ให้ตัวเองในชีวิตประจำวันที่ไม่ต้องคิดหนักเท่าการซื้อสินค้าราคาสูง นี่คือช่องว่างที่ทำให้แบรนด์เครื่องดื่มยังพอมีพื้นที่ขึ้นราคาได้ ตราบใดที่ยังคุมส่วนต่างให้อยู่ในระดับที่ลูกค้ารู้สึกว่า “จ่ายเพิ่มนิดหน่อยก็ยังคุ้ม”
แน่นอนว่าการปรับราคาของ Kamu Kamu แบรนด์ชานมเป็นไปตามกลไกตลาดในเรื่องของต้นทุนที่สูง เพื่อให้ธุรกิจยังสามารถเดินต่อไปได้ แต่อีกด้านหนึ่งแบรนด์ก็ใช้กลยุทธ์ปรับขึ้นราคาที่ชาญฉลาด คือไม่ได้ปรับขึ้นเมนูทั้งหมดของร้าน แต่เลือกเฉพาะบางเมนูเท่านั้น (8 รายการ) รวมถึงการเลือกปรับแบบไม่ได้ก้าวกระโดด ไม่ให้ลูกค้าดูตกใจกับเรื่องที่เกิดขึ้นมากเกินไป
Post Views: 91
