เวลาที่ไปนั่งร้านอาหาร-คาเฟ่ สิ่งหนึ่งที่คุ้นชิน คือมีการเปิดเพลงภายในร้าน แล้วเรื่องนี้เป็นเรื่อง “บังเอิญ” หรือ “ตั้งใจ” กันแน่
คำตอบคือแทบทุกครั้ง นี่คือการตั้งใจ เพราะเสียงเพลงในร้านอาหาร และคาเฟ่ไม่ใช่แค่ของตกแต่งบรรยากาศ แต่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมลูกค้า ตั้งแต่ความเร็วในการเดิน ความเร็วในการกิน ไปจนถึงยอดเช็กบิลที่ออกมาในตอนท้าย
งานวิจัยสุดคลาสสิกของ Ronald E. Milliman นักวิชาการด้านการตลาดจาก Western Kentucky University ที่ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Research ปี 1986 ได้ทดลองเปิดเพลงจังหวะช้า (ต่ำกว่า 72 บีตต่อนาที) เทียบกับเพลงจังหวะเร็ว (มากกว่า 94 บีตต่อนาที) ในร้านอาหารจริงที่เมือง Dallas-Fort Worth ผลลัพธ์ที่ได้คือร้านที่เปิดเพลงจังหวะช้าทำยอดขายต่อวันสูงกว่าร้านที่เปิดเพลงจังหวะเร็วถึง 38% โดยเฉพาะยอดขายเครื่องดื่มที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน เพราะลูกค้านั่งนานขึ้น และสั่งเพิ่มแบบไม่รู้ตัว
นี่คือเหตุผลที่ทำให้ “เพลง” กลายเป็นหนึ่งในตัวแปรที่เจ้าของร้านอาหาร-คาเฟ่ทั่วโลกให้ความสำคัญไม่แพ้เมนูหรือการตกแต่งร้าน และสำหรับ SME ที่ทำธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่ม นี่คือไกด์สั้น ๆ ว่าเสียงเพลงทำงานอย่างไร และจะนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจได้อย่างไร
[เพลงควบคุมพฤติกรรมลูกค้าได้อย่างไร]
กลไกเบื้องหลังเรื่องนี้เรียกว่า “motor entrainment” หรือแนวโน้มที่ร่างกายมนุษย์จะปรับจังหวะการเคลื่อนไหว เช่น การเดิน การเคี้ยว หรือแม้แต่จังหวะการตัดสินใจ ให้สอดคล้องกับจังหวะดนตรีที่ได้ยินโดยไม่รู้ตัว เมื่อเพลงช้าลง ร่างกายก็ช้าตาม คนเดินช้าลง กินช้าลง และอยู่ในร้านนานขึ้น ตรงข้ามกับเพลงจังหวะเร็วที่กระตุ้นให้ลูกค้าเคลื่อนไหวไวขึ้น เหมาะกับร้านที่ต้องการหมุนเวียนโต๊ะเร็วในช่วงเวลาเร่งด่วน
นอกจากจังหวะแล้ว แนวเพลงยังส่งผลต่อ “การรับรู้คุณภาพอาหาร” ผ่านปรากฏการณ์ที่เรียกว่าการเชื่อมโยงข้ามประสาทสัมผัส (cross-modal correspondence) สอดคล้องกับงานวิจัย พบว่าดนตรีแจ๊ส หรือคลาสสิกมักถูกเชื่อมโยงกับความหรูหรา และคุณภาพอาหารที่สูงขึ้นในใจลูกค้า ทำให้ร้านระดับพรีเมียมมักเลือกแนวเพลงเหล่านี้เพื่อหนุนการรับรู้มูลค่าของเมนูที่ตั้งราคาสูง
ขณะเดียวกัน นักวิจัยรุ่นหลังอย่าง Caldwell และ Hibbert ก็พบผลที่สอดคล้องกับ Milliman ว่าเพลงช้าทำให้ลูกค้านั่งนานขึ้น และใช้จ่ายเพิ่มทั้งในหมวดอาหาร-เครื่องดื่ม แต่ก็มีงานวิจัยบางชิ้นที่ชี้ว่าผลของจังหวะเพลงอาจแตกต่างกันไปตามบริบท เช่น โหมดของเพลง (เมเจอร์หรือไมเนอร์) และความคุ้นเคยของลูกค้ากับแนวเพลงนั้น ๆ ซึ่งสะท้อนว่าการเลือกเพลงไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ต้องอ่านบริบทร้านของตัวเองประกอบด้วย
แล้วผู้ประกอบการจะมีวิธีการอย่างไรเพื่อให้ “เพลง” ทำงานแทน “พนักงาน” อย่างแรกต้องกำหนดเป้าหมายก่อนเลือกเพลง ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ว่าต้องการอะไร ถ้าต้องการให้ลูกค้านั่งนาน สั่งเครื่องดื่มเพิ่ม เหมาะกับคาเฟ่หรือร้านอาหารแบบ fine dining ควรเลือกเพลงจังหวะช้า แต่ถ้าเป็นร้านอาหารตามสั่ง หรือฟาสต์ฟู้ดที่ต้องการหมุนเวียนโต๊ะเร็วในช่วงพีค เพลงจังหวะเร็วกว่าจะตอบโจทย์มากกว่า
ขณะเดียวกันแนวเพลงก็เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Identity ไม่ต่างจากโลโก้หรือการตกแต่งร้าน ร้านที่วาง Positioning เป็นพรีเมียมควรเลือกแนวที่สื่อถึงความหรูหรา เช่น แจ๊สหรือคลาสสิก ส่วนร้านที่จับกลุ่มวัยรุ่นหรือสายแฮงเอาท์ อาจเลือกเพลงอินดี้หรือป๊อปที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ลูกค้าเป้าหมายมากกว่า
แน่นอนว่าสำหรับ SME สายอาหารและเครื่องดื่ม การออกแบบ “เสียงเพลง” ในร้านให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ธุรกิจ อาจเป็นการลงทุนที่ใช้ต้นทุนต่ำที่สุด แต่ส่งผลต่อยอดขายได้ชัดเจนที่สุดอย่างหนึ่งเลยก็ว่าได้
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 81
