เมื่อวันที่ 1 มิ.ย. 2569 เพจเฟซบุ๊กของ ชาบูตง ราเมน (Chabuton Ramen) ร้านราเมนดีกรี TV Champion เจ้าของฉายา ‘ราชาราเมน’ ประกาศอำลาตลาดไทยอย่างเป็นทางการ หลังเปิดกิจการมายาวนานถึง 16 ปี โดยสาขาสุดท้ายทั้ง 2 แห่ง ที่เกทเวย์เอกมัยและเซ็นทรัลลาดพร้าว จะปิดม่านในกลางเดือนมิถุนายนนี้
แบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่ถึงขั้นขยายสาขาได้ 17 สาขาทั่วประเทศ กลับเหลือเพียง 2 สาขาก่อนปิดตัวสนิท คำถามที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการคือ เกิดอะไรขึ้น และมีบทเรียนอะไรที่ซ่อนอยู่ในเรื่องนี้บ้าง
ชาบูตงไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก ตรงกันข้าม แบรนด์นี้มีต้นทุนทางความน่าเชื่อถือสูงมาก โดยก่อตั้งในปี 2539 โดย ยาสุจิ โมริซุมิ เชฟผู้คว้าแชมป์รายการ TV Champion ของญี่ปุ่น มีจุดขายชัดเจนทั้งน้ำซุปกระดูกหมูที่เคี่ยวนาน 16 ชั่วโมง และได้รับการแนะนำจาก Michelin Guide LA ในฐานะร้านราเมนแห่งแรก เมื่อเข้ามาไทยปี 2553 ดังนั้น แบรนด์นี้จึงมาพร้อมชื่อเสียงที่มีแข็งแกร่ง
หนึ่งในความย้อนแย้งของกรณีนี้คือ ตลาดราเมนในไทยไม่ได้หดตัวลง แต่ชาบูตงกลับหดลงไปพร้อมกัน โดยตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทยมีมูลค่าสูงถึงหลักหมื่นล้านบาท และยังเติบโตต่อเนื่อง แต่ความนิยมนี้เองที่ดึงดูดผู้เล่นใหม่เข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อน ทั้งแบรนด์ราเมนจากญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดตลาดตรง ๆ หรือร้านราเมนสัญชาติไทยที่ปรับสูตรให้ถูกปากคนไทย และร้านราเมน ‘ลูกครึ่ง’ ที่เล่นผสมผสานเมนูออกมาอย่างสร้างสรรค์
ในสภาวะที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อยๆ ร้านที่ไม่สามารถยืนยันความ ‘พิเศษ’ ของตัวเองได้อย่างชัดเจนในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่รสชาติ บรรยากาศ ไปจนถึงประสบการณ์ในร้าน ย่อมเสี่ยงถูกแทนที่ได้โดยไม่ยาก
ย้อนกลับไปในปี 2562 ชาบูตง ราเมนเคยตัดสินใจปรับราคาลง 10-15% เพื่อขยายฐานลูกค้า และกระตุ้นให้คนมากินถี่ขึ้น นี่คือสัญญาณที่บอกว่าแบรนด์กำลังเผชิญโจทย์ด้านความสามารถในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ขณะที่ต้นทุนการดำเนินงานย่อมไม่ได้ปรับตัวลงตาม
การลดราคาอาจเป็นกลวิธีระยะสั้นที่ได้ผล แต่ถ้าไม่ได้มาคู่กับการสร้างคุณค่าใหม่หรือนิยามตัวเองในตลาดใหม่ให้ชัดขึ้น มันก็แค่ยืดระยะเวลาออกไป ไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ
สิ่งที่น่าพิจารณาคือ แบรนด์ที่เคยมี 17 สาขา และค่อย ๆ ลดเหลือ 2 สาขา สะท้อนกระบวนการ ‘ถอยอย่างเป็นระบบ’ แต่ก็สะท้อนในเวลาเดียวกันว่าไม่มีการ ‘กระโดดครั้งใหม่’ ที่ทำให้แบรนด์กลับมาเติบโตได้ แน่นอนเรื่องนี้สะท้อนบทเรียนของการทำธุรกิจว่าแบรนด์ที่ยืนยาวได้ไม่ใช่แบรนด์ที่ ‘คงเดิม’ แต่คือแบรนด์ที่รู้ว่าต้องเปลี่ยนอะไรและเมื่อไหร่ ความโดดเด่นที่สร้างฐานแฟนคลับในยุคหนึ่ง อาจกลายเป็นเพียง ‘ความคุ้นเคย’ ที่ไม่มีน้ำหนักพอจะดึงคนออกจากบ้านในยุคถัดมา
เช่นเดียวกับการแข่งขันในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกล้นเหลือ สิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างคือ เหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมต้องเป็นที่นี่ ไม่ใช่แค่ราคาที่ถูกลง เพราะถ้าแข่งด้วยราคาอย่างเดียว ก็มักจะแพ้ให้กับใครสักคนที่พร้อมทำถูกกว่าเสมอ โดยเฉพาะในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว การยืนหยัดได้นานไม่เพียงพอ สิ่งที่ธุรกิจต้องถามตัวเองอยู่เสมอคือ “วันนี้เรายังมีเหตุผลที่ลูกค้าต้องเลือกเราอยู่ไหม?”
ถ้าคำตอบเริ่มเลือนลางลง นั่นคือสัญญาณที่ต้องแก้ไขเสียก่อนที่ตลาดจะตอบแทนคุณ
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 61
