มีธุรกิจจำนวนไม่มากนักในโลกที่สามารถพลิกวิกฤตที่เกือบทำลายทุกสิ่งที่สร้างมา แล้วกลับมาผงาดในฐานะเจ้าตลาดได้ภายในเวลาไม่กี่ปี แต่ The Pizza Company คือหนึ่งในนั้น
เรื่องราวของแบรนด์พิซซ่าสัญชาติไทยนี้ไม่ใช่แค่ประวัติศาสตร์ธุรกิจที่น่าทึ่ง มันคือ case study ที่ผู้ประกอบการทุกคนควรเรียนรู้ไว้ โดยเฉพาะในวันที่คุณกำลังพึ่งพาพันธมิตรหรือแฟรนไชส์อยู่ และยังไม่เคยตั้งคำถามว่า “ถ้าวันหนึ่งทุกอย่างหายไป เราจะยังยืนได้ไหม?
[จุดเริ่มต้น: นักธุรกิจหนุ่มกับพิซซ่าถาดแรกของไทย]
ย้อนกลับไปในปี 2523 William E. Heinecke นักธุรกิจสัญชาติอเมริกันที่ใช้ชีวิตในเมืองไทยตั้งแต่อายุ 14 ปี ตัดสินใจพนันครั้งใหญ่ด้วยการนำ Pizza Hut เข้ามาเปิดในประเทศไทยในฐานะ Master Franchisee แม้ที่ปรึกษาหลายคนจะทักท้วงว่าคนไทยไม่ชอบอาหารที่มีชีสและขนมปัง แต่ Heinecke เชื่อในสัญชาตญาณของตัวเอง และเขาก็พิสูจน์ให้เห็นว่าถูกต้อง
ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา เขาสร้าง Pizza Hut ในประเทศไทยให้เติบโตจนมีสาขามากกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ ฝังลึกอยู่ในความทรงจำและรสนิยมของคนไทยหลายล้านคน Minor International สะสมความเชี่ยวชาญด้านการทำพิซซ่า ระบบครัว ห่วงโซ่อุปทาน และทีมงานที่ผ่านการฝึกอบรมมาอย่างดีเป็นเวลานับสองทศวรรษ
[วิกฤต: เมื่อพันธมิตรกลายเป็นคู่แข่ง]
ในปี 2542 Yum! Brands Inc. (ที่ในเวลานั้นยังใช้ชื่อ Tricon Global Restaurants) เจ้าของแบรนด์ Pizza Hut ระดับโลก ตัดสินใจแจ้งไมเนอร์ฯ ล่วงหน้าว่าจะไม่ต่อสัญญา Master Franchise ซึ่งจะสิ้นสุดลงในปี 2544 เหตุผลหลักคือ Yum! ต้องการเข้ามาดำเนินการร้าน Pizza Hut ในประเทศไทยด้วยตัวเองโดยตรง
ภาพที่เกิดขึ้นชัดเจนมาก พันธมิตรที่ทำงานร่วมกันมานานกว่าสองทศวรรษกำลังจะกลายมาเป็นคู่แข่งโดยตรง และยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังต้องการ “เอาแบรนด์คืน” ที่ไมเนอร์ฯ ลงทุนลงแรงสร้างมากับมือ ทั้งการฝึกคน พัฒนาระบบ และขยายสาขา แต่สุดท้ายไม่ได้เป็นเจ้าของ
[การตัดสินใจ: สร้างแบรนด์ใหม่หรือยอมแพ้?]
Heinecke และทีมผู้บริหารไมเนอร์ฯ เลือกที่จะไม่ยอมแพ้ พวกเขาตัดสินใจสร้างแบรนด์พิซซ่าของตัวเองขึ้นมาใหม่ทั้งหมด แต่ข้อได้เปรียบสำคัญที่พวกเขามีคือสิ่งที่ Yum! ไม่สามารถ “เอาคืน” ได้ นั่นคือ Know-how ที่สะสมมา 20 ปีเต็ม
พวกเขารู้ว่าคนไทยชอบอะไร รู้ว่าต้องจัดการครัวอย่างไร รู้ว่าพนักงานต้องได้รับการฝึกอบรมแบบใด และที่สำคัญที่สุด พวกเขามีสาขาที่ตั้งอยู่แล้วกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ พร้อมอุปกรณ์และทีมงาน ทุกอย่างยังอยู่ครบ เพียงแต่ต้องเปลี่ยนป้ายหน้าร้าน
นั่นคือจุดเริ่มต้นของปฏิบัติการที่กลายเป็นตำนาน โดยวันที่ 17 มีนาคม 2544 The Pizza Company เปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยใช้เวลาเพียง 45 วันในการเปลี่ยนสาขา Pizza Hut กว่า 116 แห่งทั่วประเทศให้กลายเป็น The Pizza Company ทั้งหมด
45 วัน คือตัวเลขที่ฟังดูน่าทึ่ง แต่มันเป็นไปได้เพราะองค์ประกอบสำคัญหลายอย่างพร้อมอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน สูตรอาหาร ระบบครัว และเครือข่ายสาขา สิ่งที่ต้องทำจริงๆ คือการสร้าง Identity ใหม่และสื่อสารให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าพิซซ่าที่พวกเขารักยังอยู่ เพียงแต่อยู่ภายใต้ชื่อใหม่ที่เป็นของคนไทย
แน่นอนว่าสิ่งที่พวกเขาตัดสินใจทำลงไปกลายเป็นโอกาสสำคัญทางธุรกิจที่จะเอาชนะคู่แข่ง ผ่านกลยุทธ์ที่สำคัญหลายด้าน
อย่างแรก: แทนที่จะยึดติดกับสูตรพิซซ่าแบบตะวันตกล้วนๆ The Pizza Company พัฒนาเมนูที่สอดรับกับรสนิยมคนไทย เช่น พิซซ่าต้มยำกุ้ง และหน้าพิซซ่าอื่นๆ ที่ใส่วัตถุดิบไทยเข้าไป ทำให้แบรนด์รู้สึก “ใกล้ชิด” กว่าแบรนด์ต่างชาติ
อย่างที่สอง: ในขณะที่ตลาด Food Delivery ยังไม่บูมเหมือนทุกวันนี้ The Pizza Company เลือกลงทุนในระบบส่งพิซซ่าถึงบ้านอย่างจริงจัง พร้อมประกันเวลาส่งภายใน 20 นาที และใช้หมายเลข “1112” ที่จดจำง่าย ซึ่งกลายเป็น Brand Asset ที่ทรงพลังมาจนถึงทุกวันนี้
อย่างที่สาม: เน้นขยายสาขาเข้าไปในพื้นที่ต่างจังหวัดที่ Pizza Hut ยังเข้าไม่ถึง ทำให้ The Pizza Company เข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างกว่าในฐานะแบรนด์ไทยที่รู้จักตลาดท้องถิ่นดีกว่า
ผลลัพธ์ที่ได้ชัดเจนมาก ภายในไม่กี่ปีหลังจากเปิดตัว The Pizza Company สามารถครองส่วนแบ่งตลาดพิซซ่าในประเทศไทยได้กว่า 70% และเป็นเครือร้านพิซซ่าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย จากแบรนด์ที่เกิดจาก “การสูญเสีย” นี้ กลายเป็นแบรนด์ไทยที่แข็งแกร่งกว่าแบรนด์ต่างชาติที่เคยเป็น “ต้นแบบ” ในตลาดเดียวกัน ซึ่งอาจเป็นบทพิสูจน์ที่ดีที่สุดว่า สิ่งที่คุณ “สร้างเอง” ด้วยความเข้าใจในตลาดที่ลึกซึ้ง มักมีพลังมากกว่าสิ่งที่คุณ “เช่าใช้” อยู่เสมอ
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 66
