Swensen’s เล่นกับกระแสออกไอศกรีมอัลตร้าสมูท ขายหมดอย่างรวดเร็ว

ช่วงนี้ถ้าเลื่อนฟีดโซเชียลแล้วเจอคำว่า “อัลตร้าสมูททททททท” ยืดยาวไม่มีที่สิ้นสุด ต้องบอกว่าไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะนี่คือกระแสที่จุดติดจนลามไปทั่ววงการไอศกรีมที่แบรนด์ต่าง ๆ เล่นกับกระแสนี้กับเมนูของทางร้าน

ล่าสุด Swensen’s เล่นเรื่องที่อยู่ในกระแส ออกไอศกรีมอัลตร้าสมูททททท~ สูตร 40 ปี จากซานฟรานซิสโก ขายถ้วยละ 89 บาท จำกัด 100 ถ้วย เพียง 5 สาขา จนได้รับความนิยมจากลูกค้า ขายหมดภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว จนต้องบอกผู้ที่พลาดว่าต้องเสียใจ เตรียมพบกันใหม่เร็ว ๆ นี้

จุดที่น่าสนใจคือ Swensen’s ไม่ได้ปล่อยให้กระแสนี้เป็นของแบรนด์เล็กแต่เพียงผู้เดียว แต่เลือกออกเมนูพิเศษ Mocha Almond Fudge ในราคาโปรโมชัน 89 บาท จำกัดเพียง 100 ถ้วย พร้อมแก้วสะสมและช้อนที่ลูกค้านำกลับบ้านได้ โดยชูจุดขายว่าเป็นไอศกรีมเนื้อสูตรดั้งเดิมกว่า 40 ปีจากซานฟรานซิสโก และใช้คำเดียวกันในการสื่อสารคือ “อัลตร้าสมูท” ผลคือกระแสตอบรับดีจนขายหมดอย่างรวดเร็ว

นี่คือสิ่งที่ในทางการตลาดเรียกว่า Newsjacking หรือ Trend-jacking โดยหยิบกระแสที่กำลังมาแรงมาต่อยอดกับสินค้าของตัวเองแบบทันท่วงที โดยไม่ต้องเสียเวลา และงบประมาณสร้างการรับรู้ใหม่ตั้งแต่ศูนย์ ไม่ใช่แค่นั้น สิ่งที่ทำให้เคสนี้ไม่ใช่แค่ “ก๊อปกระแส” ธรรมดา แต่กลายเป็นแคมเปญที่มีมิติที่ไม่ได้หยิบคำมาใช้เฉยๆ แต่ผสมเข้ากับหลักการตลาดอีกสองชั้น

ชั้นแรกคือ Scarcity Marketing การจำกัดจำนวนแค่ 100 ถ้วย สร้างความรู้สึกเร่งด่วนที่กระตุ้นให้คนอยากลองก่อนหมด ยิ่งกระแสโซเชียลกำลังพูดถึงคำนี้อยู่แล้ว ความอยากรู้อยากลองก็ยิ่งทวีคูณ

ชั้นที่สองคือ Collectible Marketing การให้แก้วและช้อนที่นำกลับบ้านได้ ทำให้ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่ไอศกรีม แต่ซื้อ “ของที่ระลึก” ที่พกไปใช้ต่อในชีวิตประจำวัน กลายเป็น Brand Touchpoint เดินได้ที่ช่วยขยายการรับรู้ต่อโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่ม

การผสมเรื่องเหล่านี้เข้าด้วยกัน คือความรวดเร็วที่ออกแคมเปญอิงกับกระแสของแบรนด์ กลายเป็นอาวุธที่แบรนด์เล็กสู้ได้ยาก เพราะแบรนด์มีทั้งเครือข่ายสาขา งบการตลาด และทีมที่ตอบสนองไวพอจะจับกระแสมาทำเป็นแคมเปญได้ในเวลาอันสั้น

เรื่องนี้สอดคล้องกับงานวิจัย “ER-OR Marketing” จากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ชี้ว่าผู้บริโภคไทยยุคนี้มีพฤติกรรมซื้อสินค้าตามกระแสสูง โดยกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มเป็นกลุ่มที่ตามกระแสมากที่สุดถึง 60% ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมเคส Swensen’s ถึงจุดติดเร็ว เพราะตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่พร้อมจะลองของใหม่ทันทีที่เห็นคนพูดถึงบนโซเชียล

ที่มา: สเวนเซ่นส์ (1), สเวนเซ่นส์ (2)

เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ

• บทเรียนแฟรนไชส์จาก สเวนเซ่นส์ เมื่อเจ้าของแบรนด์ตกต่ำ แต่ผู้รับสิทธิ์กลับยิ่งใหญ่