เมื่อกาแฟเจอกับซีอิ๊วดำในแก้วเดียวกัน ฟังดูเหมือนสูตรที่ไม่มีใครกล้าลอง แต่ Café Amazon จับมือกับ “เด็กสมบูรณ์” แบรนด์ซีอิ๊วเก่าแก่ของไทย เปิดตัวแคมเปญ “Baby Somboon Club” ด้วยสองเมนูสุดแปลก คือเอสเปรสโซเย็นซีอิ๊วคาราเมล และนมสดปั่นซีอิ๊วคาราเมล ราคาแก้วละ 89 บาท ผลลัพธ์ที่ตามมาคือกระแสพูดถึงล้นโซเชียลมีเดีย และบางสาขาขายเมนูนี้จนหมดภายในเวลาไม่นาน
คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรทำให้เมนูที่ฟังดูขัดสามัญสำนึกด้านรสชาติ กลับกลายเป็นที่ต้องการของลูกค้าจนต้องต่อคิว
เรื่องนี้อธิบายตามหลักจิตวิทยาเบื้องต้น นั่นคือความอยากรู้อยากลอง โดยมนุษย์มีสัญชาตญาณที่เรียกว่า Neophilia หรือความรักในสิ่งแปลกใหม่ ซึ่งอยู่คู่กับความระมัดระวังต่อสิ่งไม่คุ้นเคยไปพร้อมกัน เมื่อเจอเมนูที่ฟังดูขัดแย้งกันอย่างกาแฟกับซีอิ๊ว สมองจะเกิดสิ่งที่นักจิตวิทยาเรียกว่า Curiosity Gap หรือช่องว่างความอยากรู้ เป็นความรู้สึกอึดอัดใจเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อมีคำถามค้างคาใจว่า “มันจะรสชาติแบบไหนกันแน่” และวิธีเดียวที่จะปิดช่องว่างนี้ได้คือการลองด้วยตัวเอง ยิ่งการผสมผสานดูขัดแย้งมากเท่าไหร่ แรงดึงดูดให้อยากพิสูจน์ด้วยตัวเองก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ต่างจากเมนูที่คาดเดารสชาติได้ตั้งแต่ยังไม่ได้ลอง ซึ่งมักไม่กระตุ้นความอยากรู้ในระดับเดียวกัน
อีกกลไกสำคัญคือ Social Currency หรือมูลค่าทางสังคมที่เกิดจากการมีเรื่องแปลกใหม่ไปเล่าต่อ ในยุคที่ทุกคนสามารถแชร์ประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดียได้ทันที การได้ลองเมนูที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อนกลายเป็น “ทุน” ทางสังคมที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นคนแรก ๆ ที่ได้สัมผัสเทรนด์ใหม่ สร้างความรู้สึกพิเศษและอยากบอกต่อ ยิ่งเมนูดูท้าทายหรือขัดใจสามัญสำนึกมากเท่าไหร่ ยิ่งมีคุณค่าในการเล่าต่อมากเท่านั้น เพราะสร้างปฏิกิริยา และบทสนทนาได้มากกว่าเมนูธรรมดาทั่วไป
เมื่อมองในมุมธุรกิจ ความร่วมมือครั้งนี้ไม่ใช่แค่การคิดเมนูแปลกขึ้นมาลอย ๆ แต่เป็นกลยุทธ์ Brand Collaboration ที่คำนวณมาอย่างรอบคอบ Café Amazon นำจุดแข็งด้านเครือข่ายกว่าสาขาที่มีอยู่ทั่วประเทศ มาผสมผสานกับเอกลักษณ์รสชาติของเด็กสมบูรณ์ แบรนด์ซีอิ๊วที่คนไทยคุ้นเคยมานาน สร้างสิ่งที่เรียกว่า Product Experience ที่ทั้งสองแบรนด์ได้ประโยชน์ร่วมกัน ฝั่งแบรนด์กาแฟก็ได้เนื้อหาที่สร้างกระแส และดึงดูดลูกค้าใหม่เข้าร้าน ขณะที่เด็กสมบูรณ์ได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่อาจไม่เคยนึกถึงซีอิ๊วในบริบทของเครื่องดื่มมาก่อน
ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์นี้ยังเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง คือกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่มีพฤติกรรมชัดเจนสองอย่าง คือชื่นชอบการทดลองรสชาติแปลกใหม่ และมีนิสัยสร้างและแชร์คอนเทนต์จากประสบการณ์ในชีวิตประจำวันเป็นปกติอยู่แล้ว การออกแบบเมนูให้มีความ “เซอร์ไพรส์” ตั้งแต่ชื่อเมนู จึงเป็นการออกแบบมาเพื่อให้กลายเป็นคอนเทนต์ในตัวมันเองตั้งแต่ต้น ไม่ต้องพึ่งพาโฆษณาจำนวนมาก เพราะลูกค้าจะเป็นคนสร้างการรับรู้ให้เองผ่านการรีวิวและแชร์ประสบการณ์
นี่จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในสถานการณ์ตลาดเครื่องดื่มร้านกาแฟไทยแข่งขันกันสูงมาก การแข่งขันด้านราคา หรือคุณภาพกาแฟเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอจะสร้างความแตกต่างได้อีกต่อไป สิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้มองหาไม่ใช่แค่ “เครื่องดื่มอร่อย” แต่คือประสบการณ์ที่ทำให้รู้สึกว่าได้ลองอะไรใหม่และมีเรื่องเล่าต่อได้ การจับมือข้ามอุตสาหกรรมระหว่างร้านกาแฟกับแบรนด์ซีอิ๊ว จึงเป็นการสร้างความแตกต่างที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก เพราะไม่ใช่แค่การคิดค้นสูตรใหม่ แต่ต้องอาศัยพันธมิตรที่มีเอกลักษณ์แบรนด์ชัดเจนพอจะสร้างแรงกระเพื่อมได้จริง
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ
Post Views: 243
